錯(cuò)位理論產(chǎn)生的背景

在中國(guó)的廣告學(xué)界和營(yíng)銷學(xué)界，幾乎所有的理論都是外來(lái)的，我們幾乎沒有自己的原創(chuàng)性理論。因?yàn)橹袊?guó)歷來(lái)不是一個(gè)以理論思維見長(zhǎng)的國(guó)家，我們的民族傳統(tǒng)決定了我們的特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，這就難免在使我們?cè)诶碚摲矫嫱狈υ瓌?chuàng)性。即使是外來(lái)理論在中國(guó)的傳播，也不能照搬、照用，而要經(jīng)過(guò)一個(gè)“普遍原理”和“具體實(shí)踐”相結(jié)合的“本土化”過(guò)程才能發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

如果說(shuō)，定位理論是一種占據(jù)消費(fèi)者心智資源的理論，那么，錯(cuò)位理論就是一種“消費(fèi)者滿意”理論。“消費(fèi)者滿意”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，很多企業(yè)都在追求“消費(fèi)者滿意”，但是如何才能做到“消費(fèi)者滿意”？其實(shí)，“消費(fèi)者滿意”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，而不是硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講，在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者一般都會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)具備經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買的商品在心理上有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)，例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來(lái)設(shè)想的要好，消費(fèi)者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會(huì)愿意購(gòu)買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過(guò)顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。

“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”高過(guò)“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購(gòu)買行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。例如說(shuō)，廠商通過(guò)“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可如果在試車時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外，還具有“意外的驚喜”，例如停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車，我們購(gòu)買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng)。因?yàn)樵凇爱a(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越了我們的“心理預(yù)期”。因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”，然后，提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。

“錯(cuò)位理論”是相對(duì)于“定位理論”而言的，是對(duì)定位理論的提升和補(bǔ)充。所謂“錯(cuò)位理論”，就是用超越消費(fèi)者心理期待的方式錯(cuò)開消費(fèi)者對(duì)品牌原有的心理標(biāo)桿（位），從而以以外的驚喜實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的理論。近來(lái)，錯(cuò)位理論在商業(yè)模式和盈利模式方面也顯示出它的實(shí)際價(jià)值和意義。

1969年，兩個(gè)年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦е髁x市場(chǎng)上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位?！?。隨后二人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列的闡釋性文章。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對(duì)“定位理論”進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專著《定位》，于1981年正式出版。

《定位》一書是對(duì)“定位理論”的最典型的闡釋?！岸ㄎ焕碚摗钡闹饕^點(diǎn)是從心理學(xué)的角度研究廣告。里斯和特勞特認(rèn)為：“心理研究對(duì)于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是‘實(shí)踐中的心理學(xué)’”。在當(dāng)今這個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)中，人們的大腦已經(jīng)被層層疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來(lái)，“要想穿過(guò)預(yù)期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過(guò)分簡(jiǎn)單的方法，”這種“過(guò)分簡(jiǎn)單的方法”就是“爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧薄?

“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過(guò)多的社會(huì)中讓信息樹立進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置。一般說(shuō)來(lái)，就是要占據(jù)“第一”的位置，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，所謂定位，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。

在營(yíng)銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”，但實(shí)際情況并非如此。這種錯(cuò)覺形成的有兩個(gè)方面的原因。一個(gè)原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個(gè)原因是“定位理論”的中譯者造成的。

從原作者的角度而言，里斯和特勞特在“定位理論”中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“潛在的消費(fèi)者”，似乎使人覺得“定位理論”是一種關(guān)于“潛在的消費(fèi)者”的理論。但是翻遍《定位》、《新定位》等經(jīng)典著作，卻沒有一個(gè)例子是真正“定位”消費(fèi)者的，因?yàn)橄M(fèi)者本身很難定位，能定位的是：什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心里留下什么樣的印象。因此，定位的對(duì)象只能是產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)、機(jī)構(gòu)本身。因?yàn)椤岸ㄎ徊呗浴钡谋举|(zhì)就是在認(rèn)識(shí)到受眾難以改變的前提下，想辦法改變自身，以便給受眾留下新的印象。

從中譯者的角度而言，其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚(yáng)“定位策略”，就其本質(zhì)來(lái)講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者。但是在翻譯成在中文時(shí)，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國(guó)廣告和營(yíng)銷業(yè)界，大家看到一看到“定位”，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”，因?yàn)樵跐h字中，“定”是針對(duì)“靜”而言的，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩(wěn)固。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費(fèi)者是活動(dòng)的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費(fèi)者。于是，在潛意識(shí)中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”。而如果“Positioning”一詞在當(dāng)初就被翻譯成“占位”，則效果應(yīng)該大為不同。在漢語(yǔ)中，“占”是針對(duì)“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志，以便在消費(fèi)者大腦里留下的印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

可見，由于一個(gè)字的不同，我們便把一種原本是關(guān)于加強(qiáng)“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)廣告”效果的“消費(fèi)者定位”理論。 　對(duì)比“品牌占位”和“消費(fèi)者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點(diǎn)： 　“品牌占位”占領(lǐng)的是消費(fèi)者大腦，它在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯；“消費(fèi)者定位”區(qū)分的是消費(fèi)者人群，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對(duì)象。 　“品牌占位”努力占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；“消費(fèi)者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)群體的精確度。

“品牌占位”舍棄多余信息，只說(shuō)少量的話，以便顯示品牌的突出特征。例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費(fèi)者定位”舍棄多余消費(fèi)者，只向少量人說(shuō)話，以便節(jié)省廣告費(fèi)。例如，化妝品的廣告沒必要做給老農(nóng)看。 　總之，從“品牌占位”到“消費(fèi)者定位”，從“只說(shuō)少量的話”到“只向少量人說(shuō)話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論。

盡管“定位理論”被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，但就其本質(zhì)來(lái)講，“定位理論”并不是一種營(yíng)銷理論，而是廣告理論?！岸ㄎ焕碚摗敝鲝埖摹罢嘉弧笔钦紦?jù)消費(fèi)者大腦中的較高的記憶階梯，而不是占據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)中較大的市場(chǎng)分額?！岸ㄎ焕碚摗钡牟呗曰A(chǔ)在于：在廣告宣傳中通過(guò)放棄大量的產(chǎn)品特征和放棄大量的消費(fèi)者而對(duì)特定的受眾傳播特定的產(chǎn)品特征。換句話說(shuō)，也就是通過(guò)創(chuàng)造某種單一的產(chǎn)品特征在特定受眾大腦里留下某種特定的“品牌印記”。但是，占據(jù)大腦不等于占據(jù)市場(chǎng)，“品牌印記”也不等于“品牌偏好”，受眾能記住的品牌并不等于受眾希望購(gòu)買的品牌，我們說(shuō)，正是“購(gòu)買”行為，把“受眾”變成“消費(fèi)者”，但是“定位理論”卻沒有做到這一步，它始于“受眾”，止于“受眾”，創(chuàng)造受眾頭腦中的“品牌印記”是“定位理論”的出發(fā)點(diǎn)也是歸宿。

“定位理論”的最大特點(diǎn)在于“固定”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，一旦你的位置“固定”下來(lái)，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。 　可見，從本質(zhì)上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，采取“放棄”和“固守”策略。因此，“定位”也許可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，但是這一“出發(fā)點(diǎn)”并不能必然保證達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的歸宿——商品和貨幣之間的交換。

盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)二者卻有著本質(zhì)的不同?！岸ㄎ焕碚摗痹诒举|(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，它?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，通過(guò)讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯(cuò)位理論”是一種真正的營(yíng)銷理論，它的目的在于帶來(lái)持續(xù)的銷售，獲得實(shí)際的利潤(rùn)。它利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成了現(xiàn)實(shí)的“消費(fèi)者滿足”。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的方式，使市場(chǎng)營(yíng)銷的交換過(guò)程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過(guò)程。因此，在某種意義上我們可以這樣說(shuō)：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”；“錯(cuò)位理論”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論，“錯(cuò)位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。

所以，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，“占位”并不足夠，大門打開了我們也不會(huì)無(wú)條件地進(jìn)來(lái)，因?yàn)閯e的產(chǎn)品隨時(shí)會(huì)跳出來(lái)“越位”吸引顧客的目光。因此，營(yíng)銷人必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力對(duì)顧客預(yù)期的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利。

真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看著是A，實(shí)際上真正盈利靠Z。

娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的贏利模式:喝了娃哈哈,吃飯就是香!

表層定位：強(qiáng)壯兒童身體

錯(cuò)位錯(cuò)位：促進(jìn)孩子多吃飯的“飯引子”。 作為兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈沒有直接說(shuō)“喝了娃哈哈，身體就是棒！”而是把自己的產(chǎn)品“錯(cuò)層”成一種“飯引子”，這才真正知道年輕父母的心理本質(zhì)：擔(dān)心孩子只吃零食，不吃飯。

瑞亞的盈利模式：

表層定位：乳制品企業(yè)——賣牛奶。

深層錯(cuò)位：高科技生物企業(yè)——賣奶牛的胚胎！

KAPPA的贏利模式：

表層定位：運(yùn)動(dòng)服企業(yè)

深層錯(cuò)位：把運(yùn)動(dòng)服做成“非運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)合的服裝。

ZARA的贏利模式：

表層定位：一年4個(gè)季節(jié)

深層錯(cuò)位：一年20個(gè)季節(jié)

麥當(dāng)勞的贏利模式：

表層定位：賣漢堡、薯?xiàng)l的快餐業(yè)。

深層錯(cuò)位1：賣美國(guó)歡樂(lè)文化的娛樂(lè)業(yè)。 麥當(dāng)勞的老總常常對(duì)員工說(shuō)“切記，我們不是快餐業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)！”

深層錯(cuò)位2：中國(guó)最牛的房地產(chǎn)業(yè)！ 靠房租溢價(jià)贏利。 　贏利模式的未來(lái)階段：錯(cuò)開層面， 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上移，最終贏在境界上。（層境戰(zhàn)略）

品牌投資模式：誰(shuí)在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰(shuí)將失掉未來(lái)！

品牌策劃模式：最好的品牌策劃不是出奇制勝，而是屢試不爽。

品牌盈利模式：誰(shuí)能千方百計(jì)讓顧客少掏錢，誰(shuí)就能掙到更多的錢。

品牌營(yíng)銷模式：顧客拒絕才是市場(chǎng)營(yíng)銷的開端。

品牌忠誠(chéng)模式：顧客只有在別無(wú)選擇的情況下才會(huì)忠誠(chéng)。

品牌占位模式：做人、做事、做品牌，都要力爭(zhēng)“數(shù)一數(shù)二”，不然就會(huì)淪為“不三不四”。

品牌錯(cuò)位模式：錯(cuò)開顧客心理期待的意外驚喜才會(huì)導(dǎo)致顧客滿意。

品牌傳播模式：廣告是一個(gè)品牌的呼吸。

品牌塑造模式：最佳雇主打造最佳品牌。

品牌競(jìng)爭(zhēng)模式：最好的招數(shù)不是出奇制勝，而是屢試不爽。

品牌差異模式：差異化不是跟別人不一樣，而是別人沒法跟你一樣。

品牌戰(zhàn)略模式：贏在境界上才是最徹底的勝利！

品牌教育模式：培訓(xùn)是最好的福利。

品牌管理模式：管理不是改變?nèi)说娜秉c(diǎn)，而是不給他的缺點(diǎn)留機(jī)會(huì)。

在各種社會(huì)科學(xué)中，營(yíng)銷學(xué)理論是更新最快的理論之一。從“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“水平營(yíng)銷”到“綠色營(yíng)銷”，營(yíng)銷理念層出不窮，從4P到6P、11P乃至20P，又從4C到4R又到4V，營(yíng)銷概念花樣翻新。

劉悅坦博士認(rèn)為， 盡管了剛剛過(guò)了十年，21世紀(jì)的營(yíng)銷理念就已經(jīng)與20世紀(jì)的營(yíng)銷理念發(fā)生了重大“錯(cuò)位”——20世紀(jì)的營(yíng)銷理念倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來(lái)賺錢，21世紀(jì)的營(yíng)銷理念倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來(lái)賺錢。也就是說(shuō)，在21世紀(jì)的今天，以“定位理論”為指導(dǎo)的“消費(fèi)者細(xì)分”的營(yíng)銷模式正在被越來(lái)越頻繁的“錯(cuò)位理論”所導(dǎo)致的“消費(fèi)者拓展”打破。

以“定位理論”為總體指導(dǎo)思想的20世紀(jì)營(yíng)銷模式，本質(zhì)上是一種“性價(jià)比”模式。20世紀(jì)“定位”背景下的市場(chǎng)細(xì)分，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不能再講究由“目標(biāo)”、“精確”、“細(xì)分”而帶來(lái)的“性價(jià)比”了，因?yàn)橐呀?jīng)沒有選擇的空間了。

“定位模式”所帶來(lái)“目標(biāo)”、“精確”、“細(xì)分”，都是在20世紀(jì)“競(jìng)爭(zhēng)模式”下誕生的營(yíng)銷理念，“定位理論”倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，就是要率先搶占消費(fèi)者的心智資源。但是21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有競(jìng)爭(zhēng)的階段。“微利時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致血流成河的“紅?！保?1世紀(jì)，非競(jìng)爭(zhēng)性概念“藍(lán)海戰(zhàn)略”才應(yīng)運(yùn)而生。

近年來(lái)，從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”，隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì)，世界營(yíng)銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營(yíng)銷策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段—西方傳統(tǒng)營(yíng)銷理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”—商業(yè)界關(guān)于熱門營(yíng)銷的“宏大敘事”已經(jīng)基本結(jié)束。

稍微思考一下，我們就不難發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”等21世紀(jì)的營(yíng)銷思維和商業(yè)理念的一個(gè)共同特點(diǎn)就在于“大規(guī)模個(gè)性化”。21世紀(jì)營(yíng)銷界最好的贏利模式一定是“大規(guī)?！焙汀皞€(gè)性化”同時(shí)并舉的。誰(shuí)能完成這件“不可能”的任務(wù)，誰(shuí)就能掙到“不可能”的錢。錢·金教授就是做到了在別人看似不可能的“差異化”和“低成本”的錯(cuò)位策略同時(shí)并舉，才找到了“藍(lán)?！薄?

人類營(yíng)銷發(fā)展史上，盈利模式經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：

產(chǎn)品推銷階段：賣產(chǎn)品特點(diǎn) （USP理論：讓顧客買有特點(diǎn)的）

品牌營(yíng)銷階段：賣心理附加值 （定位理論：讓顧客多掏錢購(gòu)買）

商業(yè)模式階段：羊毛出在牛身上 （錯(cuò)位理論：讓顧客少掏錢購(gòu)買）2100433B