衛(wèi)浴奢侈

    1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內(nèi)地，一條皮爾卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元，正是從這些進口商品開始，奢侈品開始為國人所識。     需求從產(chǎn)生到爆發(fā)     20年后的中國讓全球最頂級的奢侈品牌們出乎意料，在歐美也無人輕易問津的旗艦版，價值1188萬元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周即被神秘買家拍走。而888萬元的賓利，在北京已經(jīng)被開走了3輛。賓利從2002年進入中國市場以來，中國現(xiàn)已成為賓利在全球的第三大市場。2009年，賓利在中國共銷售421臺汽車。2010年第一季度，他們已經(jīng)售出175臺汽車，同比增長100%。     而同在2010年，奔馳7月銷量數(shù)據(jù)公布，單月銷售14500輛，同比實現(xiàn)201%的增長，而前7月累計銷量達到74070輛，同比增長了134%。寶馬2010年上半年公布的銷量顯示，銷量也實現(xiàn)了同比大幅增長，累計銷量71146輛，同比增長為98%。另外，根據(jù)中國汽車技術研究中心最新公布的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上半年SUV車型累計銷售37.4萬輛，同比增長87.1%。而頂級SUV品牌路虎第二季度實現(xiàn)在華銷量5,787輛，再次刷新了歷史單季最高水平，并連續(xù)三個季度實現(xiàn)同比增長超100%，其今年前半年在中國市場累計銷量突破一萬輛大關，已接近去年全年總銷量。     而看家居方面，豪宅、別墅等高端住宅的銷量更是迅猛，這樣幾組數(shù)據(jù)就可以看出端倪，比如2009年上半年上海二手豪宅累計成交1323套，而2006年、2007年、2008年3年，上海成交的每平方米3萬元以上豪宅套數(shù)分別是931套、1143套和1089套。北京方面，2008年下半年，別墅成交1320套，2009年僅8月份北京別墅銷量創(chuàng)下新高，成交超過650套，1月別墅銷售130套，2月別墅銷售88套等等，這只是兩個市場的數(shù)據(jù)，加上深圳、廣州、南京、天津、成都等數(shù)十個省會城市、副省級城市及發(fā)達地級市的情況，近幾年的豪宅銷量也是相當可觀的。     無獨與偶，不僅豪宅銷售可觀，而且房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱，高消費人群數(shù)量的增長甚為可觀。即使在家居裝飾方面，也體現(xiàn)出了這樣的購買能力，以瓷磚為例，人們以前或許只需要簡單的鋪貼即可，品牌的講究也不會太過苛刻。但目前來看，高消費人群對高端奢瓷的愛好已經(jīng)非常明顯，比如IC微晶、鉑金、奢華風等高端瓷磚、瓷片成為高端住宅里的"?？?，而一些中產(chǎn)階級也陸續(xù)加入到奢瓷體驗群體。對品牌方面的選擇也是非常嚴格，歐神諾陶瓷、金舵陶瓷等品牌成為專屬。據(jù)報道顯示，頂級奢瓷品牌歐神諾陶瓷投入市場的"IC微晶"玉系產(chǎn)品、鉑金?；u等，部分規(guī)格高達千元以上，而且在大連、遵義、重慶、長沙、南寧、西安、貴陽、庫爾勒、邯鄲等數(shù)十個城市建立的鉑金館、奢瓷館，無不是超大規(guī)模的高端、精致、奢華的整體展示空間，被評價為"陶瓷與藝術雙修"、"技術與美學相融"，而奢瓷生活體驗之旅、"奢瓷盛宴價值風暴"等高端瓷磚體驗活動的連續(xù)舉辦，也拉開了高端瓷磚創(chuàng)新推廣的大幕。     另據(jù)一項調(diào)查顯示：中國奢侈品消費的主力軍不僅包括企業(yè)家、演藝明星等階層，而且包括了眾多的中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。據(jù)估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當中國人面對自己逐步增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇"富貴的標志"奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。奢侈品有些時候是一個相對的概念，更多的是一種心理的需求。     如何建立價值：原創(chuàng)、設計、專屬、環(huán)保     一個高端品牌，讓人們追捧，往往是與人、與事有關。每個奢侈品牌都因為忠實的使用者而揚名于世，比如，夏奈爾與美國總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳;NEWLOOK與設計者迪奧;路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標志;每支萬寶龍筆套的頂部都鑲嵌一顆顯眼的6角白星美鉆;歐神諾陶瓷與洪水滔天中的諾亞傳說等。在有關價值的話題上，一些行業(yè)里的標桿品牌提出了獨特的價值論，成為其他品牌難以望其項背的亮點，比如歐神諾陶瓷的"瓷磚價值論"等。     奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是"富"而且"貴"的。從社會學的角度上說，奢侈品本應該是財富、知識等主流階層的物品。它暗示了地位、身份、能力、知識、智慧、財富。而在新奢侈的價值體系中，同時要求了原創(chuàng)、環(huán)保、愉悅等新的元素，在傳統(tǒng)的奢侈品特征基礎上已有了非常明顯的提高。     奢侈品牌更注重使用者的心理感覺，要提供大量的細節(jié)。奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是最高級的，這種最高級必須從外觀到品質都能逐一體現(xiàn)，奢侈品理當提供出來更多的可見價值讓人能對其細節(jié)反復觀摩，一再品味。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實用價值，而是在追求生活中最好的感覺。即使是空間中的每一片瓷磚，也需要經(jīng)過深思熟慮，精心品鑒，才能配得起奢華的非凡身份。因為優(yōu)秀的瓷磚會賦予空間全新的獨到氣質，無論是"質感色感觸感愈近賞愈見不凡"的歐神諾IC微晶，還是建陶史上工藝復雜至堪稱"技術奢華主義典范"的鉑金玻化磚，抑或是奢華風、天巖，都正詮釋著卓越設計和巔峰陶瓷品質、優(yōu)雅奢華空間的完美結合。     奢侈品牌必須有自己的獨特性，包括文化、定位。一個奢侈品牌必須吸引一批忠實的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。這種個性的形成，具有排他性。這種獨特的氣質和定位，即使還沒有擁有"奢侈"，但我們已經(jīng)可以在歐神諾舉辦的諸如"奢瓷盛宴價值風暴"這樣的體驗活動中感受到。     任何一個品牌都是歲月、文化的積淀和發(fā)展。范思哲、阿瑪尼、古馳以及路易?威登等世界名品都是歷盡時間和歲月的考驗，而國內(nèi)諸如歐神諾，亦歷經(jīng)陶瓷時裝化、天下無磚以及現(xiàn)在的"奢瓷主義精英生活"三個階段的洗禮和打磨，在這些成功的知名高端奢侈品牌的背后，則是精準的價值定位以及長遠的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。

    奢侈品，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務的奢侈品。在中國，整體櫥柜中的奢侈品牌擁有較為雄厚的資產(chǎn)，面對高速增長的奢侈品市場，它們頻頻攻城略地，為民族櫥柜企業(yè)探索出一套具有中國文化特色的品牌營銷模式。     現(xiàn)在，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質的奢侈品，奢侈消費被看作是一種鋪張浪費的行為，中華民族的傳統(tǒng)觀念難于認可。但如今的國人，特別是年輕人，更喜歡以此彰顯他們的社會地位。追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中被廣泛認同，因而他們成為了中國奢侈品消費的主力軍。     整體櫥柜在中國是一種舶來品，因而櫥柜的奢侈品牌主要以國際名牌為主。目前，國內(nèi)市場上的奢侈品牌被德國品牌和意大利品牌牢牢占據(jù)。它們是：Poggenpohl（博德寶）、Alno（阿爾諾）、Nobilia（柏麗）、VenetaCucine（威乃達）和SieMatic（西曼帝克）等。     整體櫥柜：奢侈品牌在中國     消費者購買這些廚房奢侈品并非簡單的為了烹飪，他們更多的是要顯示自己財富和社會地位。因此，櫥柜奢侈品牌在中國的銷售，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和價值，才能滿足中國消費者購買櫥柜奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。     縱觀全球各櫥柜奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營理念。限量、時間和手工，有錢也買不到，是櫥柜奢侈品的最大魅力所在。"     成功的櫥柜奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無一例外是倒著做的。他們都是從解決消費者自我實現(xiàn)和社會標章效應入手，令消費者意識到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過潛心設計的完整產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生差異性體驗。第一，導入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個人是經(jīng)過系統(tǒng)訓練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進一個品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運作和商業(yè)模式，都是被設計出來的。他們邀請消費者到各地的體驗中心做現(xiàn)場體驗，往往令消費者終生難忘。     兼顧內(nèi)部成長和外部成長的互動提升品牌成長策略，這是櫥柜奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過控制力極強的自建新價值鏈的方式獲取內(nèi)部成長，又充分利用資源整合的開放式成長手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務模塊能夠與已有的業(yè)務模塊之間形成學習關系，避免內(nèi)部成長的思維僵化。不論是并購還是聯(lián)盟的外部成長方式，都取得不錯的成效，避免需要長時間成長以至于喪失業(yè)務機會。     在中國有些大城市，櫥柜奢侈品市場幾近飽和。但是，奢侈品進入新市場又是件很難的事情，尤其到小城市，因為在那里很難找到經(jīng)驗豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。櫥柜奢侈品牌一旦選擇將渠道向中小城市擴張，它們與特許加盟店進行合作——這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場。如果合作伙伴沒有很好地展示其品牌時，它們就會收回特許經(jīng)營權。當然，品牌戰(zhàn)略上的差異，使得一些品牌在中小城市增長速度迥異，這也給櫥柜品牌渠道深耕，促進業(yè)績增長，留下非常大的空間。     成功的櫥柜奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理體系，每年一次的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時的經(jīng)營策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營的奧秘。這個循環(huán)體系首先是從競爭、消費者行為、用戶分析做起，得出一個掌握目標市場的現(xiàn)實需求與潛在需求的結論；緊接著就是權衡企業(yè)的實力與市場機會的平衡，理性選擇市場和業(yè)務領域；接下來是為選定的市場設計恰當?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務體系，最后制定每年的具體實施戰(zhàn)術。     作為櫥柜奢侈品牌，要善于理解、捕捉人們對物質與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在最前沿，努力去倡導、營造并積極推動一種從身、心、靈全面提升廚房生活品質的、屬于廚房廚柜品牌自身特有的生活方式。     對于櫥柜奢侈品的消費者來說，他們更是一群感性動物，精神方面的產(chǎn)品，往往會比物質方面的產(chǎn)品對消費者內(nèi)心的觸動更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。櫥柜奢侈品的消費體驗更多是通過對人的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等方方面面進行各種刺激，把這個過程變成一個美好的體驗，消費者為此而愉快買單。