房地產(chǎn)項目構(gòu)思

房地產(chǎn)項目構(gòu)思是房地產(chǎn)前期策劃的主要內(nèi)容之一，是以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種構(gòu)思方式，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃。因此，房地產(chǎn)項目的構(gòu)思與其他項目的構(gòu)思存在著較大的差別，具有獨特的項目構(gòu)思特征，其特征如下：

1、地域性。

1) 要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場狀況區(qū)別較大，進(jìn)行房地產(chǎn)項目構(gòu)思時就不能不考慮這些情況。

2）要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從市場角度看，房地產(chǎn)項目構(gòu)思的重點要把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。

3）要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。

2、前瞻性。房地產(chǎn)項目構(gòu)思的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成周期少則二三年，多則五六年，甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見能力，就會造成投入較大而產(chǎn)出較小，給企業(yè)帶來巨大的損失。這種超前眼光和預(yù)見的能力，表現(xiàn)在：

1）項目的可行性研究階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；

2）投資分析與決策階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；

3）規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展階段；

4）營銷推廣階段，要準(zhǔn)確預(yù)測未來市場的變化趨勢，為銷售價格的確定、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面奠定基礎(chǔ)。

3、市場性。房地產(chǎn)項目構(gòu)思要適應(yīng)市場的需求，主要表現(xiàn)在：

1）房地產(chǎn)項目構(gòu)思自始至終要以市場的需求為依據(jù)——顧客需要什么房子，就建造什么房子；

2）房地產(chǎn)項目構(gòu)思要以市場為導(dǎo)向——房地產(chǎn)市場變了，房地產(chǎn)項目構(gòu)思的思路、定位方式也要變；

3）房地產(chǎn)項目構(gòu)思要在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，造就市場，創(chuàng)造市場。

4、創(chuàng)新性。房地產(chǎn)項目構(gòu)思要追求新意、獨創(chuàng)。房地產(chǎn)項目構(gòu)思創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為概念與主題是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念與主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、方式新。項目構(gòu)思的方式與方法雖有共性，但運用在不同的場合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣，這需要通過構(gòu)思實踐來創(chuàng)新。

5、可操作性。房地產(chǎn)項目構(gòu)思的可操作性特征要求：

1） 在實際市場環(huán)境中，項目具有市場條件的可操作性；

2）在具體的實施上有可操作的方法；

3）構(gòu)思方案要易于操作、容易實施。但是，在實際的房地產(chǎn)項目實施過程中，經(jīng)常有一些項目構(gòu)思方案完全脫離了市場的客觀或超出了開發(fā)商的負(fù)擔(dān)能力和實施能力，形成空洞的“紙上談兵”項目構(gòu)思

6、多樣性。在房地產(chǎn)項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種，同時，房地產(chǎn)項目構(gòu)思方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對構(gòu)思方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證構(gòu)思方案對實現(xiàn)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和住房體制改革的不斷深入，使房地產(chǎn)市場日漸進(jìn)入買方市場。項目運作的成功與否固然有多種因素，但創(chuàng)新是最重要的一環(huán)。房地產(chǎn)市場競爭的實質(zhì)是創(chuàng)新的競爭，這已是眾多開發(fā)商成功的秘訣。房地產(chǎn)項目構(gòu)思的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：

(1)房地產(chǎn)項目目標(biāo)設(shè)計理念的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)開發(fā)項目構(gòu)思上，就要依據(jù)開發(fā)商自身的實力、能力，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會等要素，尋找市場可發(fā)展空間，確立項目的銷售對象，在如林的項目競爭中標(biāo)新立異、脫穎而出。在迎合買方需求心理的前提下，設(shè)法使其感到實用而又新穎、別致，產(chǎn)生巨大的吸引力和非買不可的購買欲望。

(2)房地產(chǎn)項目的空間創(chuàng)新。

建筑空間是項目設(shè)計的具體形態(tài)，優(yōu)秀的建筑之所以引人入勝或經(jīng)濟(jì)效益顯著，最主要的是在于其建筑空間特色。一座建筑要保持長期不落后，同樣依賴于所創(chuàng)造的建筑空間所起的作用。不同功能與特色的建筑，需要由不同的空間組成。空間構(gòu)建的核心是人，以人為本是空間組合的依據(jù)，高效、感人、舒適、安全、便捷、張揚個性與環(huán)境互融，也是空間設(shè)計的關(guān)鍵所在。上海的金茂大廈、香港的會展中心、北京的故宮、合肥的琥珀山莊住宅小區(qū)不啻是空間組合的典范。

(3)經(jīng)營策略的創(chuàng)新。

經(jīng)營策略的創(chuàng)新包括定價、銷售渠道、銷售策略、售后服務(wù)（物業(yè)管理）等方面的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都會吸引買家的注意力，是進(jìn)行有效促銷的必要手段。特別是物業(yè)管理方面的創(chuàng)新，在現(xiàn)階段應(yīng)該體現(xiàn)“以人為本”的親情關(guān)懷，急業(yè)主所急、想業(yè)主所想。所以，房地產(chǎn)項目構(gòu)思只有在理念、空間、文化、環(huán)境上創(chuàng)新，才能增強(qiáng)市場占有率，贏得買主的青睞，實現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造良好社會和環(huán)境效益。2100433B

任何項目都從構(gòu)思開始，項目構(gòu)思常常來自于項目的上層系統(tǒng)（即國家、部門、企業(yè)等）的現(xiàn)存需求、戰(zhàn)略、問題和可能性。根據(jù)不同的房地產(chǎn)項目和不同的項目參與者，房地產(chǎn)項目的起因不同，在通常情況下，項目起因于：

1、項目上層系統(tǒng)通過市場研究發(fā)現(xiàn)的新的投資機(jī)會和投資領(lǐng)域，如潛在的龐大的房地產(chǎn)市場需求，房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的變化而進(jìn)行投資結(jié)構(gòu)的改善、生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴(kuò)大、新技術(shù)的采用等；

2、項目上層系統(tǒng)通過市場研究發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略，如目前為了解決城市中低收入居民住房困難問題，國家實施了經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)戰(zhàn)略，為解決城市低收入居民住房問題，實施了廉租房建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略等；

3、上層系統(tǒng)運行過程中存在一定的困難和問題，如在全面實施住房商品化購買的體制下，由于城市居民收入的不均衡性，且收入差距較大，應(yīng)采取多層次的住房供應(yīng)體系，從而形成了不同房地產(chǎn)項目的構(gòu)思，等等。

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目構(gòu)思時，首先要預(yù)測可能的外部環(huán)境變化，放棄那些可能因外部環(huán)境的變化而難以持續(xù)經(jīng)營的項目，。選擇能適應(yīng)外部環(huán)境變化的項目，并根據(jù)可能的外部環(huán)境變化對項目進(jìn)行可調(diào)性設(shè)計，以應(yīng)付可能發(fā)生的變化；其次要全面分析開發(fā)項目的環(huán)境條件，特別要分析影響項目的敏感因素，以確定項目的可行性及開發(fā)時機(jī)是否已經(jīng)成熟。一般來說，環(huán)境條件對項目構(gòu)思的影響可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大因素對項目構(gòu)思的影響。

1、宏觀環(huán)境因素的影響

宏觀環(huán)境對房地產(chǎn)項目構(gòu)思的影響具有全域性，是非常重要的影響因素。在具體的房地產(chǎn)項目實施過程中，宏觀環(huán)境因素的影響表現(xiàn)在：

(1)政治法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境主要包括一個國家或地區(qū)的政治制度、政治形勢、方針政策和法律等。政治環(huán)境對房地產(chǎn)項目構(gòu)思影響最大的是政府的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)政策是指政府對某些特殊產(chǎn)業(yè)實行扶植或限制的政策，可分為國家產(chǎn)業(yè)政策和地方產(chǎn)業(yè)政策，地方產(chǎn)業(yè)政策的制定雖然以國家產(chǎn)業(yè)政策為依據(jù)，但地方政府往往會根據(jù)本地區(qū)的資源優(yōu)勢而確定不同的產(chǎn)業(yè)政策。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策一旦確定，該產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的項目的立項審批程序以及稅收、貸款和其他相關(guān)條件基本確定，不同等級的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的“門檻”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確定。法律環(huán)境對企業(yè)項目構(gòu)思的影響主要體現(xiàn)在政府規(guī)制的變化。政府規(guī)制是強(qiáng)制性的，一旦規(guī)制出臺，任何屬于該范圍的經(jīng)濟(jì)主體都將無條件地執(zhí)行。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目都是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運作的，經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響項目實施的可行性和經(jīng)濟(jì)效益。

(3)社會文化環(huán)境的影響。社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。社會文化環(huán)境中許多因素都具有繼承性和穩(wěn)定性，受到傳統(tǒng)文化和歷史繼承的制約。但是，當(dāng)社會的政治法律環(huán)境發(fā)生巨大變化時，社會文化環(huán)境也將隨之變化。這些變化將不僅直接導(dǎo)致人們的消費觀念、價值觀、教育水平、收入水平及結(jié)構(gòu)的變化，而且會改變?nèi)藗儗σ恍┊a(chǎn)品的需求，引發(fā)許許多多新的需求，促成許多新項目構(gòu)思的形成。

(4)技術(shù)環(huán)境的影響。技術(shù)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動向等。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展的速度越來越快，其革命性成果大大改變了人類社會的生產(chǎn)和生活方式，也都會對項目構(gòu)思產(chǎn)生巨大的影響。在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，新技術(shù)、新工藝、新材料和新設(shè)備的運用，為企業(yè)提供了豐富的項目構(gòu)思源泉，為企業(yè)取得較強(qiáng)競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。

2．微觀環(huán)境因素的影響

地區(qū)之間的發(fā)展是不平衡的，使不同地區(qū)的項目存在著不同程度的差異。所以在項目構(gòu)思時，僅考慮其宏觀影響因素是不夠的，還必須對項目所在區(qū)域進(jìn)行微觀因素分析。這是因為：首先，宏觀經(jīng)濟(jì)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響程度和速度不同，主要表現(xiàn)為對有的區(qū)域影響大，對有的區(qū)域影響小，對有的地區(qū)影響的快，對有的地區(qū)影響的慢，投資時必須加以考慮；其次，特定的地區(qū)經(jīng)濟(jì)可能免受或少受宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響，也可能形成與宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢相反的逆向走勢。所以，在項目構(gòu)思時，只有把宏觀環(huán)境因素的普遍性和區(qū)域發(fā)展的特殊性結(jié)合起來，才能切實把握投資項目所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，保證項目成功實施。下面從5個方面分析區(qū)域性微觀因素：

(1)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平包括物價和工資水平、儲蓄和貸款利率、人均GDP、消費結(jié)構(gòu)和水平等指標(biāo)，是房地產(chǎn)項目構(gòu)思必須考慮的一個重要的區(qū)域性因素。同一國家不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著一定的差異，如東西差異、南北差異、沿海沿江與內(nèi)陸地區(qū)的差異。這種狀況的形成既有歷史性原因，也有地理位置上的原因。

(2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的影響。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的各個組成部分發(fā)生變化而引起組織結(jié)構(gòu)的變化。不同的產(chǎn)業(yè)，因其產(chǎn)出的產(chǎn)品不同而具有自己獨特的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，不同的產(chǎn)業(yè)階段，相同的產(chǎn)業(yè)還可能呈現(xiàn)出不同的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)又隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提高而變化。企業(yè)面對這些變化，應(yīng)積極地進(jìn)行項目的構(gòu)思，以加強(qiáng)企業(yè)的市場地位和競爭能力。

(3)地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。項目管理者聯(lián)盟，項目管理問題。

地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略是根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和地區(qū)自身的優(yōu)勢，研究確定的該地區(qū)在今后若干年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，它必須具有超前性，能代表著該地區(qū)未來的重點發(fā)展方向。這是房地產(chǎn)構(gòu)思中必須十分重視的問題，如果房地產(chǎn)開發(fā)項目能以地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略為指 導(dǎo)，則在該地區(qū)的項目投資定位上不會產(chǎn)生大的偏差。

(4)人口因素。

人口因素對該地區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)的需求至關(guān)重要。它包括人口的數(shù)量、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)、人的素質(zhì)等。

(5)環(huán)境因素。

一個地區(qū)的環(huán)境因素主要包括自然環(huán)境和人文環(huán)境，是房地產(chǎn)項目構(gòu)思必須重點考慮的因素等。

項目構(gòu)思是一種創(chuàng)造性的探索過程，是咨詢工程師重要的咨詢服務(wù)。一個成功的項目構(gòu)思，不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)歷一個遞進(jìn)過程。項目構(gòu)思一般包含以下階段：

(1)預(yù)備階段，即項目構(gòu)思的準(zhǔn)備階段，可細(xì)分為四個步驟：一是明確擬定構(gòu)思項目的性質(zhì)和目標(biāo)范圍；二是調(diào)查研究，收集資料和信息；三是資料整理，去粗取精；四是研究資料和信息，通過分類、組合、加減、演繹、歸納、分析和綜合等方法，了解資料所包含的內(nèi)容，挖掘資料所蘊(yùn)含的內(nèi)在規(guī)律。

(2)領(lǐng)悟階段，一般分為潛伏、創(chuàng)意出現(xiàn)和構(gòu)思誕生三個步驟。潛伏實質(zhì)上就是在對擁有的資料和信息，與所需構(gòu)思的項目聯(lián)系起來，全面系統(tǒng)地反復(fù)思考，綜合比較分析；創(chuàng)意出現(xiàn)就是在大量思維過程中出現(xiàn)的具有獨特新意但不完全成熟或不全面的某些概念和觀點，實際上就是以人腦中的信息、知識和智慧為基礎(chǔ)，通過綜合、類比、借鑒、推理而得出某一概念或見解的邏輯思維過程。由于這一思維過程的細(xì)節(jié)尚不完全明晰，也往往不被人的意識所完全察覺，因而也可認(rèn)為是一種不完全的邏輯思維。所以創(chuàng)意的出現(xiàn)是項目策劃者在下意識活動中邏輯思維和非邏輯思維的結(jié)果。構(gòu)思誕生是指通過多次、多方面的創(chuàng)意出現(xiàn)和反復(fù)綜合思考，形成項目的初步輪廓，并用語言、文字、圖表等方式明確表達(dá)出來，這是項目完整構(gòu)思的基礎(chǔ)，也是項目構(gòu)思進(jìn)一步深入的起點。

(3)完善階段，從項目初步構(gòu)思的誕生到項目構(gòu)思的完善，可以分為發(fā)展、評估、實現(xiàn)三個步驟。發(fā)展是將誕生的項目構(gòu)思通過進(jìn)一步綜合分析，進(jìn)行內(nèi)容和外延上的深入和擴(kuò)充，使之更趨完善；評估是對已形成的項目構(gòu)思，從多方面進(jìn)行評價分析，甚至可以進(jìn)行多方案的評選。在必要時，需要組織有關(guān)項目策劃人員和有關(guān)專家，進(jìn)行集體討論研究，力求項目構(gòu)思盡可能完善和符合客觀實際；實現(xiàn)是將評估后的項目構(gòu)思方案經(jīng)過進(jìn)一步全面而有針對性的市場調(diào)查分析之后，具體細(xì)化為可操作的項目建設(shè)方案。在實施和細(xì)化過程中，發(fā)現(xiàn)有不完善或不正確之處，應(yīng)立即予以改進(jìn)、修正和完善。

一些產(chǎn)品生命周期管理（PLM）廠商將基于Web的協(xié)作軟件或其它構(gòu)思管理（ideation management）工具作為其產(chǎn)品套件的模塊。構(gòu)思管理產(chǎn)品和包含構(gòu)思管理模塊產(chǎn)品的廠商包括IdeaScale LLC公司、 InnoCentive公司、I-Nova Software、 Planview和Spigit。2100433B

叢書序

第2版前言

第1章 房地產(chǎn)項目管理概論

1.1 項目與房地產(chǎn)項目

1.2 房地產(chǎn)項目系統(tǒng)

1.3 房地產(chǎn)項目管理

1.4 房地產(chǎn)項目管理系統(tǒng)

1.5 房地產(chǎn)項目管理的歷史發(fā)展及特點

復(fù)習(xí)思考題

第2章 房地產(chǎn)項目前期策劃

2.1 房地產(chǎn)項目構(gòu)思

2.1.1 項目構(gòu)思的概念

2.1.2 房地產(chǎn)項目構(gòu)思的特征

2.1.3 房地產(chǎn)項目構(gòu)思的環(huán)境影響

2.1.4 房地產(chǎn)項目構(gòu)思的生命力—創(chuàng)新 2100433B