樓盤(pán)銷控

加速銷售，降低滾動(dòng)開(kāi)發(fā)成本，增加利潤(rùn)空間 韓潤(rùn)青認(rèn)為，由于滾動(dòng)開(kāi)發(fā)是現(xiàn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流模式，而所謂滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，正是依*銀行貸款和預(yù)售收入來(lái)支撐項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，因此，其銷售的回款速度將直接影響到房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本，回款的速度越快，開(kāi)發(fā)的資金成本也就越低，利潤(rùn)空間就會(huì)加大，反之亦然。因此，通過(guò)銷控手段，制造熱銷，加速銷售將能夠降低滾動(dòng)開(kāi)發(fā)成本，增加利潤(rùn)空間。 京東某高檔樓盤(pán)銷售總監(jiān)韓總則向記者指出，通過(guò)對(duì)售樓現(xiàn)場(chǎng)人流的控制以及銷控表的人為設(shè)計(jì)，可以人為地制造出“熱銷”的情形，從而導(dǎo)致買(mǎi)家產(chǎn)生“買(mǎi)不到”的壓力，最終“誤導(dǎo)”出“搶購(gòu)”的行為，“一旦這種情況出現(xiàn)，首先是可以加速銷售，降低資金的使用成本，進(jìn)而也為漲價(jià)提供基礎(chǔ)，最終的目的一樣，就是盡可能地?cái)U(kuò)大利潤(rùn)空間?！?韓說(shuō)。

四把“匕首”刺向買(mǎi)家 盡管“銷控”在京城樓市已極為普遍，但各個(gè)開(kāi)發(fā)商對(duì)所謂的“銷控”還是諱莫如深，記者了解到，從開(kāi)發(fā)商的角度而言，有兩方面的信息是最為保密的，一是資金周轉(zhuǎn)的情況，另一個(gè)就是“銷控”的情況。 那么，在開(kāi)發(fā)商諱莫如深的背后，究竟隱藏著什么樣具體的銷售手段呢？本刊記者特意針對(duì)此問(wèn)題，采訪了三位業(yè)內(nèi)的銷售總監(jiān)，他們認(rèn)為，雖然銷控是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，而且銷控手段也會(huì)因樓盤(pán)的檔次不同而有所區(qū)別，但大部分樓盤(pán)所采用的銷控手段是基本相似的，并不存在原理上的不同。

保證價(jià)格穩(wěn)步爬升 對(duì)于絕大多數(shù)期房項(xiàng)目的銷售來(lái)說(shuō)，越是接近現(xiàn)房?jī)r(jià)格就越高。京西某項(xiàng)目銷售總監(jiān)霍總告訴記者，在項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)階段，價(jià)格都是最低的，如果這個(gè)時(shí)候就把大部分房子都賣(mài)掉，開(kāi)發(fā)商無(wú)疑不能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)率，“所以，對(duì)于大部分樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，開(kāi)盤(pán)時(shí)銷售的僅僅是一小部分，有相當(dāng)大比例的房子，尤其是好戶型將留到現(xiàn)房或接近現(xiàn)房時(shí)銷售，來(lái)通過(guò)漲價(jià)獲取更多的利潤(rùn)?！彼f(shuō)。

好賴房子都能賣(mài) 在一個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，京西某項(xiàng)目銷售總監(jiān)黃總向記者透露，通行的情況是優(yōu)先出售戶型或者位置等條件不是很好的產(chǎn)品，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價(jià)格可能達(dá)到更高水平的時(shí)候進(jìn)行銷售。如果先把有可能滯銷的產(chǎn)品先賣(mài)掉，就規(guī)避了這些戶型無(wú)法銷售的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于好的產(chǎn)品在后期賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)。

好樓”暫停銷售 這一手段又被稱做“封樓”，是指開(kāi)發(fā)商出于某種目的，將樓盤(pán)當(dāng)中的某一棟或是某幾棟樓“封存”的一種銷售手段。黃總告訴記者，這種銷控手段通常也在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)初期使用，相比而言，被“封掉”的樓盤(pán)一定是好樓，也就是位置、景觀、環(huán)境比較好的樓盤(pán)，留到現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)將可以賣(mài)出更高的價(jià)格，而先期銷售的，通常是*近公路，或者周圍環(huán)境不佳，不可能有過(guò)大漲價(jià)空間的樓棟。 據(jù)黃總透露，在具體操作時(shí)，當(dāng)然會(huì)遇到不少客戶要求購(gòu)買(mǎi)被“封存”樓棟的問(wèn)題，這時(shí)，開(kāi)發(fā)商售樓人員通常的解釋是，這幾棟樓已經(jīng)被整棟購(gòu)買(mǎi)的客戶“認(rèn)購(gòu)”，現(xiàn)在能夠認(rèn)購(gòu)的，僅僅是“某幾棟樓”，售樓人員同時(shí)還會(huì)告訴買(mǎi)家，現(xiàn)在銷售的幾棟樓在價(jià)格上會(huì)擁有更大的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)惠的空間，意圖吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)。 不過(guò)，黃也告訴了記者另一種可能性，即開(kāi)發(fā)商的售樓人員會(huì)告訴客戶，被“封存”的樓將在一段時(shí)間后再發(fā)售，然后讓買(mǎi)家進(jìn)行選擇，如果買(mǎi)家選擇了待“封存”樓棟解禁后購(gòu)買(mǎi)，屆時(shí)，“解禁”樓的單價(jià)一定會(huì)出現(xiàn)上漲。

用買(mǎi)家的利益換開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn) 從某種程度上，記者所采訪的幾位銷售總監(jiān)也承認(rèn)，銷控手段的實(shí)質(zhì)是用買(mǎi)家的利益來(lái)?yè)Q取開(kāi)發(fā)商更大的利潤(rùn)空間，不過(guò)，被他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，這一定是在買(mǎi)家能力可能并且可以承受的情況下。 雖然在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“銷控”是一種“習(xí)以為常”的銷售管理手段，但是，專家認(rèn)為，“銷控” 確實(shí)在相當(dāng)大的程度上侵犯了購(gòu)房人作為消費(fèi)者存在的若干種權(quán)利和利益，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院韓潤(rùn)青教授表示，從現(xiàn)行的“銷控”情況來(lái)看，在以下幾個(gè)層面上侵犯了購(gòu)房人的利益。 首先，“銷控手段”在執(zhí)行過(guò)程中，侵犯了購(gòu)房人作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)享有的知情權(quán)。 她認(rèn)為，在執(zhí)行“銷控”政策的過(guò)程中，不少開(kāi)發(fā)商采用了隱瞞甚至是欺詐的手段，例如，謊稱部分產(chǎn)品售完，而后加價(jià)的行為、通過(guò)虛假銷控表誘使購(gòu)房人做出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決策等等，都嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，“關(guān)鍵不在于這個(gè)損失會(huì)有多大，而是在于這種手段明顯帶有欺詐性?！彼f(shuō)。 其次，在信息不對(duì)稱的情況下，銷控實(shí)質(zhì)上使大部分購(gòu)房人難以選擇自己心儀的產(chǎn)品，進(jìn)而使未來(lái)居住者的生活舒適程度得到保證。 由于銷控的核心內(nèi)容之一是控制樓層、戶型等產(chǎn)品要素，而這些產(chǎn)品要素將直接影響到日后的居住生活舒適程度，由于銷控凍結(jié)了部分樓層、戶型等產(chǎn)品要素比較好的產(chǎn)品，并誘導(dǎo)一些原本想購(gòu)買(mǎi)被凍結(jié)戶型的人轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品要素比較差的產(chǎn)品，從而違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿，影響其日后的生活舒適尺度。 再次，銷控手段以提高利潤(rùn)為核心目的，有可能直接影響到買(mǎi)家的經(jīng)濟(jì)利益。 由于在通行銷控手段當(dāng)中，不少都是通過(guò)認(rèn)為制造稀缺資源、營(yíng)造搶購(gòu)氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)的目的。這意味著，購(gòu)房人可能會(huì)負(fù)擔(dān)更重的房款，而這并非是真正供求關(guān)系的體現(xiàn)，而是人為營(yíng)造出的虛假供求關(guān)系來(lái)抬升房?jī)r(jià)，這無(wú)疑是用買(mǎi)房人的利益來(lái)?yè)Q取樓盤(pán)銷售的高利潤(rùn)，在這樣的情況下，買(mǎi)家的經(jīng)濟(jì)利益將受到實(shí)質(zhì)性的侵犯。

好樓層、好戶型遭“凍結(jié)” 購(gòu)房人在“看樓”的時(shí)候，一定會(huì)遇到這樣的情況：當(dāng)你提出要買(mǎi)某一特定樓層或特定戶型的房子時(shí)，銷售人員會(huì)告訴你，這層樓已經(jīng)被整層購(gòu)買(mǎi)，而這個(gè)戶型也已經(jīng)售完，霍總透露，在通常情況下，這并不是實(shí)際情況，而是另一種銷控手段，即將可能出現(xiàn)滯銷的樓層和戶型先期銷售掉，為后期的銷售速度和提價(jià)打下基礎(chǔ)。 霍總告訴記者，這種銷控手段一般在樓盤(pán)的平穩(wěn)銷售期使用，在樓盤(pán)銷售進(jìn)入“平穩(wěn)期”的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商通常希望將樓層或戶型不是太好的產(chǎn)品盡量在這一階段當(dāng)中消化掉，而把精品的樓層和戶型留到接近現(xiàn)房時(shí)再出售，以獲得更大的漲價(jià)空間，獲得更高的利潤(rùn)。 與此同時(shí)，銷售人員還會(huì)根據(jù)買(mǎi)家的需求，提供條件盡可能接近的產(chǎn)品，例如，如果買(mǎi)家需要的是一套13層的120平方米南北朝向的兩居室，而這種戶型恰好在銷控“凍結(jié)”的范圍內(nèi)，這時(shí)，銷售人員可能會(huì)告訴買(mǎi)家，這種戶型暫時(shí)沒(méi)有銷售，但有一種同樣是南北朝向的兩居室，不過(guò)總面積是130平方米，而樓層在9層，雖然可能會(huì)影響一定的采光，但卻可以提供空間更大的優(yōu)惠，據(jù)霍總稱，在這種情況下，80%以上的客戶都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

按15—20%的比例施放“房源” 這一手段通常在樓盤(pán)的認(rèn)購(gòu)或者開(kāi)盤(pán)銷售的初期采用。韓總向記者透露了其中的基本操作方法：在樓盤(pán)認(rèn)購(gòu)或者開(kāi)盤(pán)之前，通過(guò)統(tǒng)計(jì)電話咨詢量和售樓處來(lái)訪量來(lái)確定基本的意向客戶的數(shù)量，然后再確定推出多少套房進(jìn)入銷售市場(chǎng)，韓向記者強(qiáng)調(diào)，這其中最為關(guān)鍵的是，放出房子的數(shù)量一定會(huì)少于意向客戶的總數(shù)，通常的比例是15%—20%左右。 所以，這就不難解釋為什么有些項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)熱銷的場(chǎng)面了。在按照上述的比例“放”出房源之后，必然的結(jié)果就是“不是所有想買(mǎi)房子的人都能買(mǎi)到房子”，他告訴記者，當(dāng)“供不應(yīng)求”的情況出現(xiàn)后，開(kāi)發(fā)商有兩種選擇，一是繼續(xù)拿出房子，加快銷售速度；二是漲價(jià)——大部分開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇后者，而漲價(jià)的幅度將根據(jù)房源稀缺的程度來(lái)確定，中高檔住宅通常不會(huì)少于200元/平方米/次。

銷控表造假 在很多樓盤(pán)的售樓處當(dāng)中，都設(shè)立了銷控表，意圖使買(mǎi)家了解整個(gè)樓盤(pán)的銷售情況，不過(guò)，據(jù)韓總透露，他所了解的樓盤(pán)當(dāng)中，銷控表100%都是虛假的，買(mǎi)家并不能通過(guò)它來(lái)了解樓盤(pán)的銷售情況，在他看來(lái)，銷控表更大的意義在于給意圖購(gòu)買(mǎi)某一戶型的買(mǎi)家增添心理壓力，迫使其加速或提價(jià)購(gòu)買(mǎi)，以實(shí)現(xiàn)銷控目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)。 據(jù)他介紹，銷控表是使用不同的符號(hào)來(lái)表示“小定”、“大定”、“購(gòu)買(mǎi)”的情況，而銷控表造假的伎倆正是存在于這一環(huán)節(jié)，例如，如果用紅色的圓點(diǎn)表示已經(jīng)交付大定，那么， 開(kāi)發(fā)商通常會(huì)采用相對(duì)較小的紅色圓點(diǎn)來(lái)標(biāo)明意向性客戶，如果買(mǎi)家不加仔細(xì)觀察，通常很難分辨，如果買(mǎi)家對(duì)這套房子表現(xiàn)出較為濃厚的興趣，售樓人員就會(huì)強(qiáng)調(diào)，存在商量的余地，不過(guò)，隨之而來(lái)的一定是程度不同的單價(jià)上浮。

樓盤(pán)銷控系統(tǒng)可以搭載ipad、觸摸屏等數(shù)字移動(dòng)終端，方便售樓處、展會(huì)等其他場(chǎng)合使用。2100433B

樓盤(pán)銷控系統(tǒng)通過(guò)模擬實(shí)際接待、銷售過(guò)程，將樓盤(pán)的待售、成交等情況進(jìn)行標(biāo)記備案，方便置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行查詢、核對(duì)，避免一房二賣(mài)；通過(guò)對(duì)來(lái)訪客戶的接待及時(shí)登記客戶資料，建立客戶資源庫(kù)，挖掘最意向客戶，增加銷售機(jī)會(huì)；通過(guò)對(duì)房源設(shè)立檢索條件，方便幫助購(gòu)房者快速找到合適的房源；系統(tǒng)自動(dòng)生成報(bào)表，方便閱覽；直接線上提交申請(qǐng)、完成審批，大大提高工作效率。

銷控，即房產(chǎn)商保留房源，一般項(xiàng)目多少都會(huì)有一定比例，留至項(xiàng)目結(jié)束再賣(mài)。部分房產(chǎn)商宣稱已經(jīng)賣(mài)光樓盤(pán)的銷控房，年關(guān)悄然低價(jià)入市，且價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，眼疾手快者得。在一個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，“銷控”通行的情況是優(yōu)先出售戶型或者位置等條件不是很好的產(chǎn)品，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價(jià)格可能達(dá)到更高水平的時(shí)候進(jìn)行銷售。從而規(guī)避了這些戶型無(wú)法銷售的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于好的產(chǎn)品在后期賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)。

在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商保留一定比例的房源，分時(shí)間段、分批根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例推出上市銷售，甚至留至項(xiàng)目結(jié)束時(shí)再對(duì)外銷售，逐步消化房源，最終達(dá)成銷售計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。此即為銷售控制。

當(dāng)然業(yè)內(nèi)還有一種的簡(jiǎn)單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準(zhǔn)備漲價(jià)。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收盤(pán)期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開(kāi)發(fā)商一般不會(huì)采用。