概念規(guī)劃與主題招商內容簡介

美國MCM 集團CEO       Michael C. Mitchell

前言

主題公園是用來將游客從每天單調的生活中帶到充滿夢幻，遠離俗世的樂園中，享受由娛樂、建筑和景觀構成的、獨特且令人感悟的體驗。主題公園是一塊娛樂之地，它圍繞同一個主題或一系列共通的理念來設計所有的設施、休閑、景點、建筑和活動。一個原創(chuàng)的主題公園包含多個獨特的主題區(qū)。通過使用景觀、建筑、音樂、美食、服務和景點等元素來創(chuàng)造完美的夢幻王國或獨特的文化，需開展大量的工作。在主題公園中，騎乘項目通常被認為在體驗環(huán)境體系中占次要地位。越能讓游客逃離真實世界而進入乘坐項目的虛幻空間里，則越能突出公園的“主題”。

可行性規(guī)劃和主題實施是主題公園成功的兩個關鍵因素?？尚行苑治鍪腔诖罅空{查和研究，針對項目潛能作出的評價和檢驗，用以支撐決策過程?？尚行砸?guī)劃能確定公園的市場潛力、預計游客量、公園規(guī)模以及根據現金能力而評估的成功可能性。

一個真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設備和景觀林組成的游樂場或驚險騎乘項目。通常來講，主題公園的建設以穩(wěn)固不變的、由最初想法演變而來的主題開始，但有時候主題也會隨著時間的進展而調整和改進。

規(guī)劃

公園可行性分析的重要性

可行性研究負責公正地反映已提議項目的優(yōu)勢與局限性，現有環(huán)境下的機遇與威脅，項目開展至完成所需的資金和資源以及項目在經濟上取得成功的預測。在大多基本定義中，判斷可行性的兩種標準為所需成本及將實現的價值。比如，一份優(yōu)秀的可行性研究應能提供類似項目的歷史背景，產品描述，會計報表，運營管理細則，市場研究與政策，財經數據，法規(guī)要求以及納稅義務?？偟膩碚f，可行性規(guī)劃先于設計和項目執(zhí)行進行。因為可行性規(guī)劃會評估項目成功的可能性，所以投資者和投資機構所看重的公平和公正性是構成可行性報告可信度的關鍵因素。因此，可行性研究所包含的信息必須是真實和公正的，可用作決策的基礎。

在進行主題公園規(guī)劃時，最好的著手方向就是可行性研究。從一些如公園類型這樣的基本想法開始，可行性研究可以幫助確定公園的規(guī)劃限制條件。可行性研究將用到許多因素和公式。但當所有因素都被考慮到時，將采用重要的計算方式-“設計日”。設計日需預測旺季一天的游客量，以及在同一天高峰時段游客的實際數量。這些計算結果能夠確立公園的規(guī)模和內部的構成，包括從乘坐項目每小時運行設備的數量和合理的等待時間，到洗手間和餐廳數量及停車場大小。除設立公園的物理性參數外，設計日還需提出公園運營方面的要求，如員工配備。

公園開發(fā)者利用可行性研究來確定項目的盈利能力。該過程運用到兩項動態(tài)指標，即：年度總游覽人數與預計人均消費額。這在很大程度上取決于公園景點的類型和游客游玩的持續(xù)時間。在一些規(guī)模較大的主題公園中，如迪士尼和環(huán)球影城的連鎖公園，游客很難在一天內完成體驗，因此票價可以貴些，游客也會因為游玩時間的延長而花更多的錢在食物和購物上。而在規(guī)模較小的主題公園中，情況則相反。

景點開發(fā)是原本只有深諳投機的投資者才能發(fā)現的商機，而現在已成為最容易預測的投資領域之一。由于已知很多重要的限制條件，如學校學期與假期安排，以及當地市場的人口結構和類似項目的市場分析，因此，游客入園量很容易被測算和預計。對當地市場的人口統(tǒng)計包含不同方面，如家庭人數、年齡范圍、可支配收入和民族構成等。由于具有可比性的業(yè)績數據的大量存在，為新市場中的新公園選擇一套具有合理置信程度的業(yè)績標準是現實可行的。能夠被評估的變量包括：投資等級、概念品質、市場競爭和管理經驗。

新主題公園可通過量身定制來完美契合目標市場，實現合理的對于項目成功的預期—獲得可信范圍內的盈利。業(yè)績預期有利于完成融資，規(guī)劃資金流和公園的建設、運營。項目執(zhí)行完畢后，重擔則落在對公園的管理和運營上。業(yè)績則成為最終的檢驗標準。另外一個雖不太明顯，但卻同等重要的通向成功的要素，即是從多年經驗中得出的直覺。說到此就不得不關注沃特·迪士尼本人對直覺重要性的認知。盡管他的決定總基于實際的數據，但他的直覺和洞察力使他成為主題公園產業(yè)的先驅。

場地分析

理論上，主題公園的擬建最好從場地選擇開始。場地作為許多因素之一需要認真考慮。土地成本應保持在總開發(fā)費用的5-15%，因此場地選擇不構成項目的首要動力。因此，更好的辦法是從構思公園的獨特主題開始，之后再尋找契合主題的場地。盡管預先選定場地并非原則性問題，但主題公園開發(fā)更多的是對游客的依賴而非房地產。

 場地選擇的重要標準：

項目的土地面積需求，基于對景點、停車以及遠期建設區(qū)域的可行性研究。

發(fā)展與周邊產業(yè)之間的共生和協(xié)同關系

出眾的場地通達性，即與周邊現有或潛在的高速路、街道、公共交通、甚至機場的連接

城市用地規(guī)范、周邊背景環(huán)境和條件、當地環(huán)境和公共安全

與城市發(fā)展的重心和方向的關系

驅車時間分析

土地費用和實用性

公共設施成本，區(qū)位及實用性

足夠的土壤、排水及其他自然特征體系

政府法規(guī)政策和契據信息

鄰近居民區(qū)和游客市場

氣候——雨、雪、溫度、濕度、太陽軌跡、太陽直射角

基礎設施，社會和政治界限

人文和文化條件#p#分頁標題#e#

主題構思

對概念的基本理解需通過初步的量化評估，將概念和功能同項目的實際限制條件進行對比，以保證所有數據的匹配。市場規(guī)模和人口須符合入園人數和票價預期。主題公園必須足夠出彩從而能以相應的票價吸引游客。而景點也必須能收回所花成本。應保證游客在園內游玩足夠的時間從而使公園產生食物、飲料和零售商品方面的收入。因此，所有的財務估測都必須保持一致。

然而，概念設計并非全部取決于經濟方面，創(chuàng)新的作用也很明顯。主題公園是一項藝術構思，作為日常生活的消遣，給與每個游客以獨特的體驗。一個成功的公園能使游客在主題休閑中統(tǒng)一身心，從而在文化層面得到鞏固和提升。無論是單獨的還是一系列相關的主題都應借助景觀設計來創(chuàng)造整體感受。主題應符合當地文化，兼顧國外思想的影響。除此之外，它還應傳達懷念過去，致禮現在和歡迎未來的情懷。公園承載著現實與夢幻的對話和聯系。

市場規(guī)模

市場規(guī)模，作為經濟機遇的基礎，通過核實潛在的游客數量得出。市場的兩個重要組成部分為當地游客和過夜游客。過夜游客包括過路游客和商務游客，前者沒有太多的算在入園人數中，而后者則能占據10-30%的過夜游客數量，但他們不會在娛樂活動上花費很多時間。

對于主題公園而言，當地游客市場一般由往返公園兩小時車程以內的當地居民構成。多數情況下這一距離為150km，但在某些情況下也有增減。不同于外地游客，當地居民可以不分淡旺季，常年都能成為公園游客。另一方面，過夜游客數的統(tǒng)計是與公園景點的運營季節(jié)相同步的。這一數據可以從旅游局，車輛數量或酒店實際接待量中獲得。

過夜游客數量可由以下計算公式決定

過夜游客 =（客房總數 x 入住率 x 每間房游客數 x 365）/(平均入住時間天數  x  商務住宿游客的百分比)

以上數值可根據商務游客和運營季進行調整。一般來講，主題公園65%或更多的入園量來自當地游客市場，或居住于150km半徑內的游客。

市場滲透率

市場滲透率是對游客興趣和品牌度的一種衡量，是市場中居民和外地游客轉換成顧客的比例。這一比例因為體現了可實現的入園量而很實用，同時也有助于與其他類似景點進行比較。

市場滲透率公式

市場滲透率（%）= (年入園量預測/ 總市場值) x 100

區(qū)域性公園與大型公園，如迪士尼和環(huán)球影城，在市場滲透率方面差別很大。對主題景點作對比時，還需考慮以下因素：競爭范圍，周邊主題景點的數量，投資強度和公園品質等級等。放棄過高或過低的滲透率，而選擇某個中間值可能會有優(yōu)勢。另外，也值得考慮市場范圍內的公、私營文化、歷史和娛樂設施的互補特性、游客特征及發(fā)展趨勢。盡管現有或擬建的景點項目都是競爭對象，但也可能作為項目的補充。

入園游客量目標

游客入園量目標設定具有重要意義，它有助于預測公園收入，論證景點的規(guī)模。它還決定了如下數值：景點規(guī)模，景點每小時接待人數，服務區(qū)面積，餐飲區(qū)大小，停車場面積等。若入園量目標設定的過低，公園運營商會損失收入，游客也會因排隊等待時間過長而不滿。若目標過高，就會造成不必要的建設和運營成本，同時過度建設也會造成空蕩的空間，降低了公園對游客的吸引力。

年度入園量公式

年度入園量=(當地市場游客數 + 過夜游客數) x (所選定市場的滲透率 %)

當第一年的入園量目標設定后，公園就有了合理的入園量預期，這個預期會影響園區(qū)的設施規(guī)模、投資強度和財政支出。而園區(qū)隨后的發(fā)展則受市場增長，市場營銷，當地居民成為游客的轉化量，競爭和再投資量的影響。

季節(jié)氣候因素

目標游客數量確定后，接下來需要考慮的是每日的游客數量。但首先，我們需要將季節(jié)氣候因素考慮進去。游客量會不可避免受到季節(jié)變化、學校學期、節(jié)假日等因素的影響。

季節(jié)影響方程：

月游客數量峰值 = 年游客數量*游客高峰月比率

市場的季節(jié)性規(guī)劃很重要，因為一個主題公園的設計必須適應游客到達的高峰時期。高峰時期游客數和非高峰期差別很大，這受以下因素的影響：氣候、室內外活動、學校及工作時間安排以及主題公園的特色。較短的季節(jié)需要更多的設施來容納更多的游客量。延長季節(jié)的持續(xù)時間對產值的影響不大，因為經營成本保持不變，而游客數量會因外因而減少。一年中適合戶外游覽的季節(jié)時段范圍通常為120天到365天之間。全年營業(yè)的設施通常都會迎來一個游客高峰月，期間游客數量占年度總數的11%；而季節(jié)性的主題公園高峰月的游客量可以達到年度總量的35%。當然，室內的游覽項目可以在全年度里進行。高峰季游客數量在11%至35%之間的浮動范圍，具體數值取決于公園設施位于室內還是室外，以及是否存在其他的對于游覽項目開展的限制條件。溫暖氣候地區(qū)的游覽項目高峰月游客數量相對較低，占年游客數量的11%；而氣候相對寒冷的地區(qū)（如北歐）高峰季游客數量可以達到整年游客數量的40%。佛羅里達州和南加利福尼亞的戶外游覽項目高峰季的收益占總數的15%。

“設計日”游客量

“設計日”游客量是指公園在“設計日”當天預期接待的游客數量。一般來講，“設計日”接待量是訪問量最高的15至25天的平均值。另外，公園會將游客承載量設定為“設計日”的90%。也就是說，公園在游覽季節(jié)10%的時間處于過度擁擠的情況。如果公園設施按照高峰日游客量建造的話，它們在非高峰日將處于閑置狀態(tài)。停車設施不適用此規(guī)則，因為高峰期所有的游客都必須能有空間停車，否則高峰期的游客數量將會受限制。

“設計日”游客量計算公式：

日游客容納量=（高峰月游客量/4.43）x 每周高峰日%

高峰月以在七月和八月天數除以一周的天數轉換到一個高峰周。一個典型的高峰日占周的百分比為18～20%。因此，很容易看出一個周末可以占據一周40%的游客數量。

游覽時長

主題公園的規(guī)模和容量與游客游覽的時長息息相關。要提升游客游覽的時長需要為排隊等候區(qū)提供更多的空間，同時組織安排更多有趣的游覽項目。游客累計到達量和離開量之間的差值構成“現場”游客峰值。游客平均游覽時長決定了“設計日”現場峰值。

現場游客峰值

現場游客數量峰值計算公式：

現場游客峰值=設計日游客量x現場游客峰值%

游客在一個典型的大型主題公園的游覽時間為7小時。如此規(guī)模的公園現場游客量峰值可達到“設計日”游客量的80%至85%。而一個游覽時間為2小時的小型主題公園，這一數值為30%至35%。為達成“設計日”游客量所需的游客批次數與現場游客比例成反比。因此，若現場游客量占“設計日”游客量比例為33%，則需3批次的游客以達成“設計日”游客量。

容量分析

容量分析是指對承載“設計日”現場游客量峰值所需的空間和活動的量化分析。 一旦設計日峰值被確定，就可以確定項目的功能要求，包括服務區(qū)域，停車場和遠期建設區(qū)域。劃分出輔助區(qū)作為緩沖和區(qū)域控制之用也是必要的。娛樂承載力是園區(qū)內所有景點和項目小時承載能力的總和，同時要考慮到項目間的等待時間。

舉兩個例子：

25,000[設計日游客量峰值] /30分鐘。 [平均等候時間]= 50,000單位項目/小時

=2.0單位項目/小時/游客

25,000[設計日游客量峰值] /45分鐘。 [平均等候時間]=33,333單位項目/小時

=1.3單位項目/小時/游客

通常情況下，騎乘游樂設施公園承載力為每人2.0個單位項目，而主題公園最低為每人1.3個項目，因為主題公園景點有較長且精心制作的主題。

以下是關于不同類型景點規(guī)模的經驗規(guī)則（每人平方米）：

影院座位2.0 - 2.5

景點零售3.0 - 3.5

博物館展示3.5 - 6.0

世界展會的公共區(qū)域4.5 - 6.0

室外景點的公共區(qū)域9.0 - 11.0