概念規(guī)劃與主題招商圖書目錄

美國MCM 集團CEO       Michael C. Mitchell

前言

主題公園是用來將游客從每天單調(diào)的生活中帶到充滿夢幻，遠離俗世的樂園中，享受由娛樂、建筑和景觀構(gòu)成的、獨特且令人感悟的體驗。主題公園是一塊娛樂之地，它圍繞同一個主題或一系列共通的理念來設計所有的設施、休閑、景點、建筑和活動。一個原創(chuàng)的主題公園包含多個獨特的主題區(qū)。通過使用景觀、建筑、音樂、美食、服務和景點等元素來創(chuàng)造完美的夢幻王國或獨特的文化，需開展大量的工作。在主題公園中，騎乘項目通常被認為在體驗環(huán)境體系中占次要地位。越能讓游客逃離真實世界而進入乘坐項目的虛幻空間里，則越能突出公園的“主題”。

可行性規(guī)劃和主題實施是主題公園成功的兩個關鍵因素?？尚行苑治鍪腔诖罅空{(diào)查和研究，針對項目潛能作出的評價和檢驗，用以支撐決策過程?？尚行砸?guī)劃能確定公園的市場潛力、預計游客量、公園規(guī)模以及根據(jù)現(xiàn)金能力而評估的成功可能性。

一個真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設備和景觀林組成的游樂場或驚險騎乘項目。通常來講，主題公園的建設以穩(wěn)固不變的、由最初想法演變而來的主題開始，但有時候主題也會隨著時間的進展而調(diào)整和改進。

規(guī)劃

公園可行性分析的重要性

可行性研究負責公正地反映已提議項目的優(yōu)勢與局限性，現(xiàn)有環(huán)境下的機遇與威脅，項目開展至完成所需的資金和資源以及項目在經(jīng)濟上取得成功的預測。在大多基本定義中，判斷可行性的兩種標準為所需成本及將實現(xiàn)的價值。比如，一份優(yōu)秀的可行性研究應能提供類似項目的歷史背景，產(chǎn)品描述，會計報表，運營管理細則，市場研究與政策，財經(jīng)數(shù)據(jù)，法規(guī)要求以及納稅義務?？偟膩碚f，可行性規(guī)劃先于設計和項目執(zhí)行進行。因為可行性規(guī)劃會評估項目成功的可能性，所以投資者和投資機構(gòu)所看重的公平和公正性是構(gòu)成可行性報告可信度的關鍵因素。因此，可行性研究所包含的信息必須是真實和公正的，可用作決策的基礎。

在進行主題公園規(guī)劃時，最好的著手方向就是可行性研究。從一些如公園類型這樣的基本想法開始，可行性研究可以幫助確定公園的規(guī)劃限制條件?？尚行匝芯繉⒂玫皆S多因素和公式。但當所有因素都被考慮到時，將采用重要的計算方式-“設計日”。設計日需預測旺季一天的游客量，以及在同一天高峰時段游客的實際數(shù)量。這些計算結(jié)果能夠確立公園的規(guī)模和內(nèi)部的構(gòu)成，包括從乘坐項目每小時運行設備的數(shù)量和合理的等待時間，到洗手間和餐廳數(shù)量及停車場大小。除設立公園的物理性參數(shù)外，設計日還需提出公園運營方面的要求，如員工配備。

公園開發(fā)者利用可行性研究來確定項目的盈利能力。該過程運用到兩項動態(tài)指標，即：年度總游覽人數(shù)與預計人均消費額。這在很大程度上取決于公園景點的類型和游客游玩的持續(xù)時間。在一些規(guī)模較大的主題公園中，如迪士尼和環(huán)球影城的連鎖公園，游客很難在一天內(nèi)完成體驗，因此票價可以貴些，游客也會因為游玩時間的延長而花更多的錢在食物和購物上。而在規(guī)模較小的主題公園中，情況則相反。

景點開發(fā)是原本只有深諳投機的投資者才能發(fā)現(xiàn)的商機，而現(xiàn)在已成為最容易預測的投資領域之一。由于已知很多重要的限制條件，如學校學期與假期安排，以及當?shù)厥袌龅娜丝诮Y(jié)構(gòu)和類似項目的市場分析，因此，游客入園量很容易被測算和預計。對當?shù)厥袌龅娜丝诮y(tǒng)計包含不同方面，如家庭人數(shù)、年齡范圍、可支配收入和民族構(gòu)成等。由于具有可比性的業(yè)績數(shù)據(jù)的大量存在，為新市場中的新公園選擇一套具有合理置信程度的業(yè)績標準是現(xiàn)實可行的。能夠被評估的變量包括：投資等級、概念品質(zhì)、市場競爭和管理經(jīng)驗。

新主題公園可通過量身定制來完美契合目標市場，實現(xiàn)合理的對于項目成功的預期—獲得可信范圍內(nèi)的盈利。業(yè)績預期有利于完成融資，規(guī)劃資金流和公園的建設、運營。項目執(zhí)行完畢后，重擔則落在對公園的管理和運營上。業(yè)績則成為最終的檢驗標準。另外一個雖不太明顯，但卻同等重要的通向成功的要素，即是從多年經(jīng)驗中得出的直覺。說到此就不得不關注沃特·迪士尼本人對直覺重要性的認知。盡管他的決定總基于實際的數(shù)據(jù)，但他的直覺和洞察力使他成為主題公園產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)。

場地分析

理論上，主題公園的擬建最好從場地選擇開始。場地作為許多因素之一需要認真考慮。土地成本應保持在總開發(fā)費用的5-15%，因此場地選擇不構(gòu)成項目的首要動力。因此，更好的辦法是從構(gòu)思公園的獨特主題開始，之后再尋找契合主題的場地。盡管預先選定場地并非原則性問題，但主題公園開發(fā)更多的是對游客的依賴而非房地產(chǎn)。

 場地選擇的重要標準：

項目的土地面積需求，基于對景點、停車以及遠期建設區(qū)域的可行性研究。

發(fā)展與周邊產(chǎn)業(yè)之間的共生和協(xié)同關系

出眾的場地通達性，即與周邊現(xiàn)有或潛在的高速路、街道、公共交通、甚至機場的連接

城市用地規(guī)范、周邊背景環(huán)境和條件、當?shù)丨h(huán)境和公共安全

與城市發(fā)展的重心和方向的關系

驅(qū)車時間分析

土地費用和實用性

公共設施成本，區(qū)位及實用性

足夠的土壤、排水及其他自然特征體系

政府法規(guī)政策和契據(jù)信息

鄰近居民區(qū)和游客市場

氣候——雨、雪、溫度、濕度、太陽軌跡、太陽直射角

基礎設施，社會和政治界限

人文和文化條件#p#分頁標題#e#

主題構(gòu)思

對概念的基本理解需通過初步的量化評估，將概念和功能同項目的實際限制條件進行對比，以保證所有數(shù)據(jù)的匹配。市場規(guī)模和人口須符合入園人數(shù)和票價預期。主題公園必須足夠出彩從而能以相應的票價吸引游客。而景點也必須能收回所花成本。應保證游客在園內(nèi)游玩足夠的時間從而使公園產(chǎn)生食物、飲料和零售商品方面的收入。因此，所有的財務估測都必須保持一致。

然而，概念設計并非全部取決于經(jīng)濟方面，創(chuàng)新的作用也很明顯。主題公園是一項藝術構(gòu)思，作為日常生活的消遣，給與每個游客以獨特的體驗。一個成功的公園能使游客在主題休閑中統(tǒng)一身心，從而在文化層面得到鞏固和提升。無論是單獨的還是一系列相關的主題都應借助景觀設計來創(chuàng)造整體感受。主題應符合當?shù)匚幕?，兼顧國外思想的影響。除此之外，它還應傳達懷念過去，致禮現(xiàn)在和歡迎未來的情懷。公園承載著現(xiàn)實與夢幻的對話和聯(lián)系。

市場規(guī)模

市場規(guī)模，作為經(jīng)濟機遇的基礎，通過核實潛在的游客數(shù)量得出。市場的兩個重要組成部分為當?shù)赜慰秃瓦^夜游客。過夜游客包括過路游客和商務游客，前者沒有太多的算在入園人數(shù)中，而后者則能占據(jù)10-30%的過夜游客數(shù)量，但他們不會在娛樂活動上花費很多時間。

對于主題公園而言，當?shù)赜慰褪袌鲆话阌赏倒珗@兩小時車程以內(nèi)的當?shù)鼐用駱?gòu)成。多數(shù)情況下這一距離為150km，但在某些情況下也有增減。不同于外地游客，當?shù)鼐用窨梢圆环值?，常年都能成為公園游客。另一方面，過夜游客數(shù)的統(tǒng)計是與公園景點的運營季節(jié)相同步的。這一數(shù)據(jù)可以從旅游局，車輛數(shù)量或酒店實際接待量中獲得。

過夜游客數(shù)量可由以下計算公式?jīng)Q定

過夜游客 =（客房總數(shù) x 入住率 x 每間房游客數(shù) x 365）/(平均入住時間天數(shù)  x  商務住宿游客的百分比)

以上數(shù)值可根據(jù)商務游客和運營季進行調(diào)整。一般來講，主題公園65%或更多的入園量來自當?shù)赜慰褪袌觯蚓幼∮?50km半徑內(nèi)的游客。

市場滲透率

市場滲透率是對游客興趣和品牌度的一種衡量，是市場中居民和外地游客轉(zhuǎn)換成顧客的比例。這一比例因為體現(xiàn)了可實現(xiàn)的入園量而很實用，同時也有助于與其他類似景點進行比較。

市場滲透率公式

市場滲透率（%）= (年入園量預測/ 總市場值) x 100

區(qū)域性公園與大型公園，如迪士尼和環(huán)球影城，在市場滲透率方面差別很大。對主題景點作對比時，還需考慮以下因素：競爭范圍，周邊主題景點的數(shù)量，投資強度和公園品質(zhì)等級等。放棄過高或過低的滲透率，而選擇某個中間值可能會有優(yōu)勢。另外，也值得考慮市場范圍內(nèi)的公、私營文化、歷史和娛樂設施的互補特性、游客特征及發(fā)展趨勢。盡管現(xiàn)有或擬建的景點項目都是競爭對象，但也可能作為項目的補充。

入園游客量目標

游客入園量目標設定具有重要意義，它有助于預測公園收入，論證景點的規(guī)模。它還決定了如下數(shù)值：景點規(guī)模，景點每小時接待人數(shù)，服務區(qū)面積，餐飲區(qū)大小，停車場面積等。若入園量目標設定的過低，公園運營商會損失收入，游客也會因排隊等待時間過長而不滿。若目標過高，就會造成不必要的建設和運營成本，同時過度建設也會造成空蕩的空間，降低了公園對游客的吸引力。

年度入園量公式

年度入園量=(當?shù)厥袌鲇慰蛿?shù) + 過夜游客數(shù)) x (所選定市場的滲透率 %)

當?shù)谝荒甑娜雸@量目標設定后，公園就有了合理的入園量預期，這個預期會影響園區(qū)的設施規(guī)模、投資強度和財政支出。而園區(qū)隨后的發(fā)展則受市場增長，市場營銷，當?shù)鼐用癯蔀橛慰偷霓D(zhuǎn)化量，競爭和再投資量的影響。

季節(jié)氣候因素

目標游客數(shù)量確定后，接下來需要考慮的是每日的游客數(shù)量。但首先，我們需要將季節(jié)氣候因素考慮進去。游客量會不可避免受到季節(jié)變化、學校學期、節(jié)假日等因素的影響。

季節(jié)影響方程：

月游客數(shù)量峰值 = 年游客數(shù)量*游客高峰月比率

市場的季節(jié)性規(guī)劃很重要，因為一個主題公園的設計必須適應游客到達的高峰時期。高峰時期游客數(shù)和非高峰期差別很大，這受以下因素的影響：氣候、室內(nèi)外活動、學校及工作時間安排以及主題公園的特色。較短的季節(jié)需要更多的設施來容納更多的游客量。延長季節(jié)的持續(xù)時間對產(chǎn)值的影響不大，因為經(jīng)營成本保持不變，而游客數(shù)量會因外因而減少。一年中適合戶外游覽的季節(jié)時段范圍通常為120天到365天之間。全年營業(yè)的設施通常都會迎來一個游客高峰月，期間游客數(shù)量占年度總數(shù)的11%；而季節(jié)性的主題公園高峰月的游客量可以達到年度總量的35%。當然，室內(nèi)的游覽項目可以在全年度里進行。高峰季游客數(shù)量在11%至35%之間的浮動范圍，具體數(shù)值取決于公園設施位于室內(nèi)還是室外，以及是否存在其他的對于游覽項目開展的限制條件。溫暖氣候地區(qū)的游覽項目高峰月游客數(shù)量相對較低，占年游客數(shù)量的11%；而氣候相對寒冷的地區(qū)（如北歐）高峰季游客數(shù)量可以達到整年游客數(shù)量的40%。佛羅里達州和南加利福尼亞的戶外游覽項目高峰季的收益占總數(shù)的15%。

“設計日”游客量

“設計日”游客量是指公園在“設計日”當天預期接待的游客數(shù)量。一般來講，“設計日”接待量是訪問量最高的15至25天的平均值。另外，公園會將游客承載量設定為“設計日”的90%。也就是說，公園在游覽季節(jié)10%的時間處于過度擁擠的情況。如果公園設施按照高峰日游客量建造的話，它們在非高峰日將處于閑置狀態(tài)。停車設施不適用此規(guī)則，因為高峰期所有的游客都必須能有空間停車，否則高峰期的游客數(shù)量將會受限制。

“設計日”游客量計算公式：

日游客容納量=（高峰月游客量/4.43）x 每周高峰日%

高峰月以在七月和八月天數(shù)除以一周的天數(shù)轉(zhuǎn)換到一個高峰周。一個典型的高峰日占周的百分比為18～20%。因此，很容易看出一個周末可以占據(jù)一周40%的游客數(shù)量。

游覽時長

主題公園的規(guī)模和容量與游客游覽的時長息息相關。要提升游客游覽的時長需要為排隊等候區(qū)提供更多的空間，同時組織安排更多有趣的游覽項目。游客累計到達量和離開量之間的差值構(gòu)成“現(xiàn)場”游客峰值。游客平均游覽時長決定了“設計日”現(xiàn)場峰值。

現(xiàn)場游客峰值

現(xiàn)場游客數(shù)量峰值計算公式：

現(xiàn)場游客峰值=設計日游客量x現(xiàn)場游客峰值%

游客在一個典型的大型主題公園的游覽時間為7小時。如此規(guī)模的公園現(xiàn)場游客量峰值可達到“設計日”游客量的80%至85%。而一個游覽時間為2小時的小型主題公園，這一數(shù)值為30%至35%。為達成“設計日”游客量所需的游客批次數(shù)與現(xiàn)場游客比例成反比。因此，若現(xiàn)場游客量占“設計日”游客量比例為33%，則需3批次的游客以達成“設計日”游客量。

容量分析

容量分析是指對承載“設計日”現(xiàn)場游客量峰值所需的空間和活動的量化分析。 一旦設計日峰值被確定，就可以確定項目的功能要求，包括服務區(qū)域，停車場和遠期建設區(qū)域。劃分出輔助區(qū)作為緩沖和區(qū)域控制之用也是必要的。娛樂承載力是園區(qū)內(nèi)所有景點和項目小時承載能力的總和，同時要考慮到項目間的等待時間。

舉兩個例子：

25,000[設計日游客量峰值] /30分鐘。 [平均等候時間]= 50,000單位項目/小時

=2.0單位項目/小時/游客

25,000[設計日游客量峰值] /45分鐘。 [平均等候時間]=33,333單位項目/小時

=1.3單位項目/小時/游客

通常情況下，騎乘游樂設施公園承載力為每人2.0個單位項目，而主題公園最低為每人1.3個項目，因為主題公園景點有較長且精心制作的主題。

以下是關于不同類型景點規(guī)模的經(jīng)驗規(guī)則（每人平方米）：

影院座位2.0 - 2.5

景點零售3.0 - 3.5

博物館展示3.5 - 6.0

世界展會的公共區(qū)域4.5 - 6.0

室外景點的公共區(qū)域9.0 - 11.0