概念規(guī)劃與主題招商

美國MCM 集團(tuán)CEO       Michael C. Mitchell

前言

主題公園是用來將游客從每天單調(diào)的生活中帶到充滿夢幻，遠(yuǎn)離俗世的樂園中，享受由娛樂、建筑和景觀構(gòu)成的、獨(dú)特且令人感悟的體驗(yàn)。主題公園是一塊娛樂之地，它圍繞同一個(gè)主題或一系列共通的理念來設(shè)計(jì)所有的設(shè)施、休閑、景點(diǎn)、建筑和活動(dòng)。一個(gè)原創(chuàng)的主題公園包含多個(gè)獨(dú)特的主題區(qū)。通過使用景觀、建筑、音樂、美食、服務(wù)和景點(diǎn)等元素來創(chuàng)造完美的夢幻王國或獨(dú)特的文化，需開展大量的工作。在主題公園中，騎乘項(xiàng)目通常被認(rèn)為在體驗(yàn)環(huán)境體系中占次要地位。越能讓游客逃離真實(shí)世界而進(jìn)入乘坐項(xiàng)目的虛幻空間里，則越能突出公園的“主題”。

可行性規(guī)劃和主題實(shí)施是主題公園成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素?？尚行苑治鍪腔诖罅空{(diào)查和研究，針對(duì)項(xiàng)目潛能作出的評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)，用以支撐決策過程?？尚行砸?guī)劃能確定公園的市場潛力、預(yù)計(jì)游客量、公園規(guī)模以及根據(jù)現(xiàn)金能力而評(píng)估的成功可能性。

一個(gè)真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設(shè)備和景觀林組成的游樂場或驚險(xiǎn)騎乘項(xiàng)目。通常來講，主題公園的建設(shè)以穩(wěn)固不變的、由最初想法演變而來的主題開始，但有時(shí)候主題也會(huì)隨著時(shí)間的進(jìn)展而調(diào)整和改進(jìn)。

規(guī)劃

公園可行性分析的重要性

可行性研究負(fù)責(zé)公正地反映已提議項(xiàng)目的優(yōu)勢與局限性，現(xiàn)有環(huán)境下的機(jī)遇與威脅，項(xiàng)目開展至完成所需的資金和資源以及項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上取得成功的預(yù)測。在大多基本定義中，判斷可行性的兩種標(biāo)準(zhǔn)為所需成本及將實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。比如，一份優(yōu)秀的可行性研究應(yīng)能提供類似項(xiàng)目的歷史背景，產(chǎn)品描述，會(huì)計(jì)報(bào)表，運(yùn)營管理細(xì)則，市場研究與政策，財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，法規(guī)要求以及納稅義務(wù)?？偟膩碚f，可行性規(guī)劃先于設(shè)計(jì)和項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)行。因?yàn)榭尚行砸?guī)劃會(huì)評(píng)估項(xiàng)目成功的可能性，所以投資者和投資機(jī)構(gòu)所看重的公平和公正性是構(gòu)成可行性報(bào)告可信度的關(guān)鍵因素。因此，可行性研究所包含的信息必須是真實(shí)和公正的，可用作決策的基礎(chǔ)。

在進(jìn)行主題公園規(guī)劃時(shí)，最好的著手方向就是可行性研究。從一些如公園類型這樣的基本想法開始，可行性研究可以幫助確定公園的規(guī)劃限制條件?？尚行匝芯繉⒂玫皆S多因素和公式。但當(dāng)所有因素都被考慮到時(shí)，將采用重要的計(jì)算方式-“設(shè)計(jì)日”。設(shè)計(jì)日需預(yù)測旺季一天的游客量，以及在同一天高峰時(shí)段游客的實(shí)際數(shù)量。這些計(jì)算結(jié)果能夠確立公園的規(guī)模和內(nèi)部的構(gòu)成，包括從乘坐項(xiàng)目每小時(shí)運(yùn)行設(shè)備的數(shù)量和合理的等待時(shí)間，到洗手間和餐廳數(shù)量及停車場大小。除設(shè)立公園的物理性參數(shù)外，設(shè)計(jì)日還需提出公園運(yùn)營方面的要求，如員工配備。

公園開發(fā)者利用可行性研究來確定項(xiàng)目的盈利能力。該過程運(yùn)用到兩項(xiàng)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，即：年度總游覽人數(shù)與預(yù)計(jì)人均消費(fèi)額。這在很大程度上取決于公園景點(diǎn)的類型和游客游玩的持續(xù)時(shí)間。在一些規(guī)模較大的主題公園中，如迪士尼和環(huán)球影城的連鎖公園，游客很難在一天內(nèi)完成體驗(yàn)，因此票價(jià)可以貴些，游客也會(huì)因?yàn)橛瓮鏁r(shí)間的延長而花更多的錢在食物和購物上。而在規(guī)模較小的主題公園中，情況則相反。

景點(diǎn)開發(fā)是原本只有深諳投機(jī)的投資者才能發(fā)現(xiàn)的商機(jī)，而現(xiàn)在已成為最容易預(yù)測的投資領(lǐng)域之一。由于已知很多重要的限制條件，如學(xué)校學(xué)期與假期安排，以及當(dāng)?shù)厥袌龅娜丝诮Y(jié)構(gòu)和類似項(xiàng)目的市場分析，因此，游客入園量很容易被測算和預(yù)計(jì)。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅娜丝诮y(tǒng)計(jì)包含不同方面，如家庭人數(shù)、年齡范圍、可支配收入和民族構(gòu)成等。由于具有可比性的業(yè)績數(shù)據(jù)的大量存在，為新市場中的新公園選擇一套具有合理置信程度的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)實(shí)可行的。能夠被評(píng)估的變量包括：投資等級(jí)、概念品質(zhì)、市場競爭和管理經(jīng)驗(yàn)。

新主題公園可通過量身定制來完美契合目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)合理的對(duì)于項(xiàng)目成功的預(yù)期—獲得可信范圍內(nèi)的盈利。業(yè)績預(yù)期有利于完成融資，規(guī)劃資金流和公園的建設(shè)、運(yùn)營。項(xiàng)目執(zhí)行完畢后，重?fù)?dān)則落在對(duì)公園的管理和運(yùn)營上。業(yè)績則成為最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。另外一個(gè)雖不太明顯，但卻同等重要的通向成功的要素，即是從多年經(jīng)驗(yàn)中得出的直覺。說到此就不得不關(guān)注沃特·迪士尼本人對(duì)直覺重要性的認(rèn)知。盡管他的決定總基于實(shí)際的數(shù)據(jù)，但他的直覺和洞察力使他成為主題公園產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)。

場地分析

理論上，主題公園的擬建最好從場地選擇開始。場地作為許多因素之一需要認(rèn)真考慮。土地成本應(yīng)保持在總開發(fā)費(fèi)用的5-15%，因此場地選擇不構(gòu)成項(xiàng)目的首要?jiǎng)恿?。因此，更好的辦法是從構(gòu)思公園的獨(dú)特主題開始，之后再尋找契合主題的場地。盡管預(yù)先選定場地并非原則性問題，但主題公園開發(fā)更多的是對(duì)游客的依賴而非房地產(chǎn)。

 場地選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)：

項(xiàng)目的土地面積需求，基于對(duì)景點(diǎn)、停車以及遠(yuǎn)期建設(shè)區(qū)域的可行性研究。

發(fā)展與周邊產(chǎn)業(yè)之間的共生和協(xié)同關(guān)系

出眾的場地通達(dá)性，即與周邊現(xiàn)有或潛在的高速路、街道、公共交通、甚至機(jī)場的連接

城市用地規(guī)范、周邊背景環(huán)境和條件、當(dāng)?shù)丨h(huán)境和公共安全

與城市發(fā)展的重心和方向的關(guān)系

驅(qū)車時(shí)間分析

土地費(fèi)用和實(shí)用性

公共設(shè)施成本，區(qū)位及實(shí)用性

足夠的土壤、排水及其他自然特征體系

政府法規(guī)政策和契據(jù)信息

鄰近居民區(qū)和游客市場

氣候——雨、雪、溫度、濕度、太陽軌跡、太陽直射角

基礎(chǔ)設(shè)施，社會(huì)和政治界限

人文和文化條件#p#分頁標(biāo)題#e#

主題構(gòu)思

對(duì)概念的基本理解需通過初步的量化評(píng)估，將概念和功能同項(xiàng)目的實(shí)際限制條件進(jìn)行對(duì)比，以保證所有數(shù)據(jù)的匹配。市場規(guī)模和人口須符合入園人數(shù)和票價(jià)預(yù)期。主題公園必須足夠出彩從而能以相應(yīng)的票價(jià)吸引游客。而景點(diǎn)也必須能收回所花成本。應(yīng)保證游客在園內(nèi)游玩足夠的時(shí)間從而使公園產(chǎn)生食物、飲料和零售商品方面的收入。因此，所有的財(cái)務(wù)估測都必須保持一致。

然而，概念設(shè)計(jì)并非全部取決于經(jīng)濟(jì)方面，創(chuàng)新的作用也很明顯。主題公園是一項(xiàng)藝術(shù)構(gòu)思，作為日常生活的消遣，給與每個(gè)游客以獨(dú)特的體驗(yàn)。一個(gè)成功的公園能使游客在主題休閑中統(tǒng)一身心，從而在文化層面得到鞏固和提升。無論是單獨(dú)的還是一系列相關(guān)的主題都應(yīng)借助景觀設(shè)計(jì)來創(chuàng)造整體感受。主題應(yīng)符合當(dāng)?shù)匚幕?，兼顧國外思想的影響。除此之外，它還應(yīng)傳達(dá)懷念過去，致禮現(xiàn)在和歡迎未來的情懷。公園承載著現(xiàn)實(shí)與夢幻的對(duì)話和聯(lián)系。

市場規(guī)模

市場規(guī)模，作為經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的基礎(chǔ)，通過核實(shí)潛在的游客數(shù)量得出。市場的兩個(gè)重要組成部分為當(dāng)?shù)赜慰秃瓦^夜游客。過夜游客包括過路游客和商務(wù)游客，前者沒有太多的算在入園人數(shù)中，而后者則能占據(jù)10-30%的過夜游客數(shù)量，但他們不會(huì)在娛樂活動(dòng)上花費(fèi)很多時(shí)間。

對(duì)于主題公園而言，當(dāng)?shù)赜慰褪袌鲆话阌赏倒珗@兩小時(shí)車程以內(nèi)的當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成。多數(shù)情況下這一距離為150km，但在某些情況下也有增減。不同于外地游客，當(dāng)?shù)鼐用窨梢圆环值?，常年都能成為公園游客。另一方面，過夜游客數(shù)的統(tǒng)計(jì)是與公園景點(diǎn)的運(yùn)營季節(jié)相同步的。這一數(shù)據(jù)可以從旅游局，車輛數(shù)量或酒店實(shí)際接待量中獲得。

過夜游客數(shù)量可由以下計(jì)算公式?jīng)Q定

過夜游客 =（客房總數(shù) x 入住率 x 每間房游客數(shù) x 365）/(平均入住時(shí)間天數(shù)  x  商務(wù)住宿游客的百分比)

以上數(shù)值可根據(jù)商務(wù)游客和運(yùn)營季進(jìn)行調(diào)整。一般來講，主題公園65%或更多的入園量來自當(dāng)?shù)赜慰褪袌?，或居住?50km半徑內(nèi)的游客。

市場滲透率

市場滲透率是對(duì)游客興趣和品牌度的一種衡量，是市場中居民和外地游客轉(zhuǎn)換成顧客的比例。這一比例因?yàn)轶w現(xiàn)了可實(shí)現(xiàn)的入園量而很實(shí)用，同時(shí)也有助于與其他類似景點(diǎn)進(jìn)行比較。

市場滲透率公式

市場滲透率（%）= (年入園量預(yù)測/ 總市場值) x 100

區(qū)域性公園與大型公園，如迪士尼和環(huán)球影城，在市場滲透率方面差別很大。對(duì)主題景點(diǎn)作對(duì)比時(shí)，還需考慮以下因素：競爭范圍，周邊主題景點(diǎn)的數(shù)量，投資強(qiáng)度和公園品質(zhì)等級(jí)等。放棄過高或過低的滲透率，而選擇某個(gè)中間值可能會(huì)有優(yōu)勢。另外，也值得考慮市場范圍內(nèi)的公、私營文化、歷史和娛樂設(shè)施的互補(bǔ)特性、游客特征及發(fā)展趨勢。盡管現(xiàn)有或擬建的景點(diǎn)項(xiàng)目都是競爭對(duì)象，但也可能作為項(xiàng)目的補(bǔ)充。

入園游客量目標(biāo)

游客入園量目標(biāo)設(shè)定具有重要意義，它有助于預(yù)測公園收入，論證景點(diǎn)的規(guī)模。它還決定了如下數(shù)值：景點(diǎn)規(guī)模，景點(diǎn)每小時(shí)接待人數(shù)，服務(wù)區(qū)面積，餐飲區(qū)大小，停車場面積等。若入園量目標(biāo)設(shè)定的過低，公園運(yùn)營商會(huì)損失收入，游客也會(huì)因排隊(duì)等待時(shí)間過長而不滿。若目標(biāo)過高，就會(huì)造成不必要的建設(shè)和運(yùn)營成本，同時(shí)過度建設(shè)也會(huì)造成空蕩的空間，降低了公園對(duì)游客的吸引力。

年度入園量公式

年度入園量=(當(dāng)?shù)厥袌鲇慰蛿?shù) + 過夜游客數(shù)) x (所選定市場的滲透率 %)

當(dāng)?shù)谝荒甑娜雸@量目標(biāo)設(shè)定后，公園就有了合理的入園量預(yù)期，這個(gè)預(yù)期會(huì)影響園區(qū)的設(shè)施規(guī)模、投資強(qiáng)度和財(cái)政支出。而園區(qū)隨后的發(fā)展則受市場增長，市場營銷，當(dāng)?shù)鼐用癯蔀橛慰偷霓D(zhuǎn)化量，競爭和再投資量的影響。

季節(jié)氣候因素

目標(biāo)游客數(shù)量確定后，接下來需要考慮的是每日的游客數(shù)量。但首先，我們需要將季節(jié)氣候因素考慮進(jìn)去。游客量會(huì)不可避免受到季節(jié)變化、學(xué)校學(xué)期、節(jié)假日等因素的影響。

季節(jié)影響方程：

月游客數(shù)量峰值 = 年游客數(shù)量*游客高峰月比率

市場的季節(jié)性規(guī)劃很重要，因?yàn)橐粋€(gè)主題公園的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)游客到達(dá)的高峰時(shí)期。高峰時(shí)期游客數(shù)和非高峰期差別很大，這受以下因素的影響：氣候、室內(nèi)外活動(dòng)、學(xué)校及工作時(shí)間安排以及主題公園的特色。較短的季節(jié)需要更多的設(shè)施來容納更多的游客量。延長季節(jié)的持續(xù)時(shí)間對(duì)產(chǎn)值的影響不大，因?yàn)榻?jīng)營成本保持不變，而游客數(shù)量會(huì)因外因而減少。一年中適合戶外游覽的季節(jié)時(shí)段范圍通常為120天到365天之間。全年?duì)I業(yè)的設(shè)施通常都會(huì)迎來一個(gè)游客高峰月，期間游客數(shù)量占年度總數(shù)的11%；而季節(jié)性的主題公園高峰月的游客量可以達(dá)到年度總量的35%。當(dāng)然，室內(nèi)的游覽項(xiàng)目可以在全年度里進(jìn)行。高峰季游客數(shù)量在11%至35%之間的浮動(dòng)范圍，具體數(shù)值取決于公園設(shè)施位于室內(nèi)還是室外，以及是否存在其他的對(duì)于游覽項(xiàng)目開展的限制條件。溫暖氣候地區(qū)的游覽項(xiàng)目高峰月游客數(shù)量相對(duì)較低，占年游客數(shù)量的11%；而氣候相對(duì)寒冷的地區(qū)（如北歐）高峰季游客數(shù)量可以達(dá)到整年游客數(shù)量的40%。佛羅里達(dá)州和南加利福尼亞的戶外游覽項(xiàng)目高峰季的收益占總數(shù)的15%。

“設(shè)計(jì)日”游客量

“設(shè)計(jì)日”游客量是指公園在“設(shè)計(jì)日”當(dāng)天預(yù)期接待的游客數(shù)量。一般來講，“設(shè)計(jì)日”接待量是訪問量最高的15至25天的平均值。另外，公園會(huì)將游客承載量設(shè)定為“設(shè)計(jì)日”的90%。也就是說，公園在游覽季節(jié)10%的時(shí)間處于過度擁擠的情況。如果公園設(shè)施按照高峰日游客量建造的話，它們?cè)诜歉叻迦諏⑻幱陂e置狀態(tài)。停車設(shè)施不適用此規(guī)則，因?yàn)楦叻迤谒械挠慰投急仨毮苡锌臻g停車，否則高峰期的游客數(shù)量將會(huì)受限制。

“設(shè)計(jì)日”游客量計(jì)算公式：

日游客容納量=（高峰月游客量/4.43）x 每周高峰日%

高峰月以在七月和八月天數(shù)除以一周的天數(shù)轉(zhuǎn)換到一個(gè)高峰周。一個(gè)典型的高峰日占周的百分比為18～20%。因此，很容易看出一個(gè)周末可以占據(jù)一周40%的游客數(shù)量。

游覽時(shí)長

主題公園的規(guī)模和容量與游客游覽的時(shí)長息息相關(guān)。要提升游客游覽的時(shí)長需要為排隊(duì)等候區(qū)提供更多的空間，同時(shí)組織安排更多有趣的游覽項(xiàng)目。游客累計(jì)到達(dá)量和離開量之間的差值構(gòu)成“現(xiàn)場”游客峰值。游客平均游覽時(shí)長決定了“設(shè)計(jì)日”現(xiàn)場峰值。

現(xiàn)場游客峰值

現(xiàn)場游客數(shù)量峰值計(jì)算公式：

現(xiàn)場游客峰值=設(shè)計(jì)日游客量x現(xiàn)場游客峰值%

游客在一個(gè)典型的大型主題公園的游覽時(shí)間為7小時(shí)。如此規(guī)模的公園現(xiàn)場游客量峰值可達(dá)到“設(shè)計(jì)日”游客量的80%至85%。而一個(gè)游覽時(shí)間為2小時(shí)的小型主題公園，這一數(shù)值為30%至35%。為達(dá)成“設(shè)計(jì)日”游客量所需的游客批次數(shù)與現(xiàn)場游客比例成反比。因此，若現(xiàn)場游客量占“設(shè)計(jì)日”游客量比例為33%，則需3批次的游客以達(dá)成“設(shè)計(jì)日”游客量。

容量分析

容量分析是指對(duì)承載“設(shè)計(jì)日”現(xiàn)場游客量峰值所需的空間和活動(dòng)的量化分析。 一旦設(shè)計(jì)日峰值被確定，就可以確定項(xiàng)目的功能要求，包括服務(wù)區(qū)域，停車場和遠(yuǎn)期建設(shè)區(qū)域。劃分出輔助區(qū)作為緩沖和區(qū)域控制之用也是必要的。娛樂承載力是園區(qū)內(nèi)所有景點(diǎn)和項(xiàng)目小時(shí)承載能力的總和，同時(shí)要考慮到項(xiàng)目間的等待時(shí)間。

舉兩個(gè)例子：

25,000[設(shè)計(jì)日游客量峰值] /30分鐘。 [平均等候時(shí)間]= 50,000單位項(xiàng)目/小時(shí)

=2.0單位項(xiàng)目/小時(shí)/游客

25,000[設(shè)計(jì)日游客量峰值] /45分鐘。 [平均等候時(shí)間]=33,333單位項(xiàng)目/小時(shí)

=1.3單位項(xiàng)目/小時(shí)/游客

通常情況下，騎乘游樂設(shè)施公園承載力為每人2.0個(gè)單位項(xiàng)目，而主題公園最低為每人1.3個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橹黝}公園景點(diǎn)有較長且精心制作的主題。

以下是關(guān)于不同類型景點(diǎn)規(guī)模的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則（每人平方米）：

影院座位2.0 - 2.5

景點(diǎn)零售3.0 - 3.5

博物館展示3.5 - 6.0

世界展會(huì)的公共區(qū)域4.5 - 6.0

室外景點(diǎn)的公共區(qū)域9.0 - 11.0